Фокус група

Фокус групите (наричани още групови дискусии, дискусии във фокусни групи) са качествен метод за събиране на информация.

Същност

Те представляват група от определен брой хора, които водят обстойна дискусия на определена тема. Фокус групите в основата си са изследване на мненията на различните участници и синтезирането им за нуждите на компанията, марката, продукта. Груповите дискусии са един от методите, в които отговорите и реакциите се произвеждат в естествена за човека групова среда. Тази среда има свойството да стимулира творчеството на респондентите. Самата дискусията се направлява от модератор, който поставя въпросите за обсъждане, съблюдава за равностойното участие на лицата, задълбава в нови насоки, като спазва изискването за осигуряване на спонтанност на изявата на участниците. Дискусиите разчитат на спонтаността на участието на лицата. За да се получи група, а не сбор от индивиди, трябва да се създадат и поддържат условия за спонтанност. Дискусиите се провеждат по предварително определен кръг от въпроси, това намира израз в ръководството на дискусията, наричано още „сценарий на дискусията” или „ръководство на модератора”. Методът разчита на дискусии в няколко групи, а не само една. Всички предходни групи се използват за допълване, приспособяване на следващите, за да могат целите на изследването да бъдат изпълнени най-добре.

Цел

Цел: провокиране на мнения в определена област за да се получи важна информация за иследователите, за решаване на излседователски проблем.

Разновидности на фокус групите

Дискусии в минигрупи - Минигрупите има състав от 4-5 души. Използват се в случаи, когато проблематиката изисква по-голямо задълбочаване, изледването е изключително фокусирано, участниците са деца.
Екстензивни - Продължават до 3-4 часа с прекъсвания за хапване, кафе и почивка. Необходимостта от повечето време е за да могат участниците да се сработят много добре, тъй като групата се разделя на няколко екипа или двойки, които трябва да се сработят и изработят някакво свое виждане към обсъжданите теми. Основно предимство са количеството и качествтото на придобиваната от тях информация.
Дискусии в две последователни сесии - Една и съща група заседава в две дискусионни сесии, като сесиите са отделени от определен времеви отрязък. Първата сесия е за установяване на доверие, а втората – за да се събере ценна информация.
С двама модератори - Тук има два варианта. Първи вариант: единият модеатор следи за хармоничното протичане на дискусищта, а другият – по-скоро за задълбоченото покриване на разискваните теми. Втори варинат: двамата модератори нарочно застъпват противоположни тези по обсъжданите въпроси.
С предварително наблюдение - Една група първо изглежда дискусия, която се провежда от друга, след което се провежда дискусия и в нея (първата група). Нпример: Автодизайнери биха могли да наблюдават дискусии на водачи на леки коли при обсъждане на ергономията на уредите на нов модел автомобил.
С частично участие на представител на клиента - Предварително подготвен представител на клиента, участва в групата като подпомага модератора. Участието на представителя се оповестява пред участниците в дискусията.
В домашна среда - Вместо в специално оборудвани зали груповите дискусии могат да се проведат и в домашна средата. Тя е по-естествена за участниците и ги предразполага към по-бързо отпускане. Тук възниква трудността да се наблюдава дискусията на групата.Тази разновидност е силно застъпена във Великобритания.
По интернет - Тази разновиднсот спестява време на участниците и допълнителните разходи за пътуване, отсядане в хотел и т.н. Той е по-лесен за организиране за целеви съвкупности, които трудно биха могли да бъдат събрани на едно място по едно и също време. Недостатък – колкото и да се имитира група, трудно се получава истинска такава.

История

Началото на фокус групите може да се каже, че е поставено през 1941г. от двама социолози - Роберт К. Мертон и Пол Лазерсфелд, по това време работещи в Колиумбийския университет. Те са наети да изследват влиянието на медиите върху отношението на хората към участието на САЩ във Втората световна война. Лазерсфелд и Мертон канят група от хора, на които пускат специално разработени радиопрограми за повишаване на духа по време на войната. Първоначално респондентите са помолени да натискат бутони, посредсвом което да индикират своите реакции – положителни или негативни. Проблем обаче в случая се оказва, че получените данни не дават отговор защо е реагирано по съответния начин. На учените им става ясно, че методът все още не е достатъчно ефетивен, за да могат да се разберат подбудите на респондентите. По време на изследванията си стигат до алтернативен метод за събиране на информация от групите хора. Те започват да обръщат повече внимание на качествения аспект на данните отколкото на конкретния им и структуриран характер. Следователно фокус групите са използвани като начин да се даде възможност на респондентите да обяснят причините за отговорите си. Детайлите на „фокус интервюто” (това е първоначалното название на метода) първо са публикувани в Американския журнал по социология, който остава в историята като класика. Въпреки че Лазерсфелд и Мертон са използвали фокус групите като качествен метод за изледване се е получило така, че всъщност получената информация е използвана като основа за съставянето на въпроси. Те от своя страна дават на изследователите възможността количествено да излседват дадения проблем. Усилията на Лазерсфелд и Мертон се увенчават с успех в две основни направление относно създаването на фокус групите като качествено изследване. Първо чрез фокус групите сме способни да съберем информация от респондентите в реално време и най-вече посредсвтом контакт „лице в лице”. Второ събраните данни могат да послужат за генериране на нови въпроси, които от своя страна да помогнат на изследователите в други области.

Приложение

Методът на фокус групите се прилага за:

Предлагане на потенциални решения
Параметризиране на изследователски проблеми
Тестване на изследователски инструменти (въпросници и др.)
Формулиране на хипотези
По-конкретно в маркетинга за:

Пазарна сегментация
Пазарно позициониране
Разработване на нови продукти, опаковки, етикети
Предварителни изследвания на реклами
Изседване на търговски наименования и знаци

Предимства

Организираща роля на модератора

Комуникацията лице в лице с участието на квалифициран модератор може да гарантира, че разговорът винаги е в правилната насока, както и да насърчава ангажираността на участниците, без някой да доминира срещата.

Взаимодействие между участниците

Ако участниците са стимулирани за дискусия, динамиката на групата може да доведе до генерирането на нови съждения, относно темата. По този начин крайният резултат ще е една по-задълбочена дискусия.

Динамичност на метода

Методът на фокус групите е изключително динамичен благодарение на модератора, който може да модифицира темата. Разбира се това става след подготовка преди провеждането на изследването.

Възможност за участие на представител на клиента

В традиционните фокус групи е възможно представител на клиента да наблюдава дискусията зад специално стъкло. Освен това има случаи, в които той дори може да участва в самата дискусия, като по този начин е способен да я насочи в определена насока.

Изследване и на невербалните знаци

Всеки малък жест, които респондентите правят по време на дискусията може да е от значение. Това е голямо плюс за фокус групите, тъй като по този начин се придобива още по-пълна представа за отношението и мнението на респондентите към темата.

Чувство на съпричастност у участниците

Дискусиите във фокус групи създават прекрасни условия за емоционално обвързване на респондентите по ред причини. Първото разбира се е неголемият брой участници, след това можем да посочим обвързващата роля на модератора, както и факта, че въпросните дискусии се заснемат с камера.

Недостатъци

Към недостатъците на фокус групите можем да отнесем следните:

Не са подходящи за деликатни (интимни) теми за обсъждане ( предпазване от бременност, лична хигиена и др.)
Неясните или объркани цели водят до рязко намаляване на качеството на излседването
Необучени модератори могат да не уловят точно реакциите на участниците
Отклоняване на групата от темата на дискусия
Повлияване от отделни членове. Ако има изявен лидер в групата може да накара другите да се оттеглят от дискусията или да се конформират с неговите мнения.
Поради отрицателна реакция спрямо модератора или обсъжданата тематика групата може „да замръзне”
Оценката и докладите отнемат време

Пример

NEW COKE

На 23 април 1985 г., Coca-Cola Company въвежда нов продукт, наречен New Coke, който се оказа едно от най-големите недоразумения в маркетинга. Не само че New Coke е въведена в продажба, но също така и Coca Cola, която стои в основата на компанията, е премахната от пазара. Както се оказва, New Coke е провал и потребителите искат връщането на старата Coca Cola. Това бедствие е можело да бъде предотвратено, ако компанията е била обърнала сериозно внимание на информация, генерирана от изследвания, посредством фокус групите, които дружеството провежда преди старта на New Coke. През 1982 и 1983 г., се провеждат изледвания чрез фокус групи в различни части на Съединените щати. На участниците им е представен сценарий, в който на местния им пазар се появява нова версия на вече съществуващ продукт. Участниците са попитани как биха се почувствали, ако този продукт замени стария. Когато замяната е била обсъждана, респондентите са изразили на антагонистични чувства към идеята. Но когата им е дадено да дегустират новата формула, резултатите показат, че тя всъщност се харесва повече. Обаче не е зададен въпроса как биха се почувствали, ако старият вариянт – Coca Cola бъде изтеглен от пазара. Резултатите от фокус-групите, ясно показват отрицателното отношение на потребителите, но главният изпълнителен директор на Coca-Cola е твърдо решен компанията да продължи напред. Въвеждат New Coke, но потребителите реагират много остро и негативно на оттеглянето на Coca Cola от пазара. Те настояват за връщането й, тъй като са емоционално обвързани със самия продукт, без значение вкусовите му качества. Така се налага компанията да изтегли от пазара New Coke и да върне старата версия. Това е прекрасен пример как фокус групите са способни да дадат правилния отговор. В случая ключово е, че изпълнителния директор не се е съобразил с мнението на потребителите и е понесъл съответните последствия, т.е. е обезсмислил провеждането на изледанията.

Вижте още

Източници

• Желев С. , Маркетингови изследвания, изд. “Стопанство”, 2007 • Liamputtong Pranee , Focus Group Methodology, SAGE Publications Ltd, 2011 • Фокус групи, http://mlc-consult.com • Issues including advantages and disadvantages, http://focusgroups.pbworks.com, 2011

Външни препратки