Обкръжаваща среда

Обкръжаващата (външната среда) е съвкупност от външните условия (фактори, сили, институции) и ограничения, в които организацията функционира.

Същност

Външната среда се превръща в източник на смущаващи въздействия върху стопанската дейност на организацията и на проблеми за нейните мениджъри. Същевременно организацията съществува и функционира като ползва ресурси от външната среда и реализира своите стоки, задоволявайки потребностите. Организацията и външната среда съществуват в една тясна непрекъсната връзка. Организацията не може да й окаже контрол, може само косвено да влияе и да я променя. Организацията главно се приспособява и компенсира външните влияния върху своята стопанска дейност чрез вътрешните си променливи. В този смисъл управлението на организацията е зависимо от външната среда, затова и управленските решения на мениджърите следва да са съобразени с нея.

Като аналог на понятието „външна среда”, което се използва предимно при прилагане на системен подход при изучаването на организацията, в научната литература по мениджмънт се среща понятието „околна среда”, което подчертава социалната същност на организацията и външните й връзки.

Подобно звучение има и ключовата идея в теорията за организацията като отворена система. Според тази теория организацията е зависима от своята външна среда, а самата външна среда е повече или по-малко променлива и сложна. Това схващане е противоположно на схващането, че организацията се развива в едни и същи условия и че управленските решения са еднотипни, независимо какви са външните условия.

Практиката на различни организации по света и у нас показва, че е по-добре мениджърите да познават външната среда, за да вземат по-ефективни управленски решения в една конкретна ситуация, в която се намира тяхната организация.

Фактори на външната среда

Факторите, които принадлежат към външната среда въздействат с различна сила през отделните периоди от време върху поведението на организацията. Те могат да бъдат дефинирани и като „непредвидени обстоятелства”, които или помагат, или пречат за достигане на целите на организацията. Всички фактори на външната среда са взаимносвързани и обусловени. Това означава, че всяко изменение на действието на един от факторите въздейства върху останалите фактори. Влиянието на външната среда върху организацията е сложно. Броят на факторите и тяхната сила на въздействие спрямо поведението на различните организации е различно и това зависи от спецификата на организацията. Факторите на външната среда са много и разнообразни. Те са систематизирани в две основни групи:

Първата група – среда на пряко въздействие (специфична външна среда)

Включва факторите с пряко действие, които влияят непосредствено с появяването или промяната си, с бързо нарастваща интензивност върху функционирането на организацията и от своя страна могат да изпитват някакво обратно влияние. Това са:

• доставчици - лица, организации и институции, които предлагат на пазара и осигуряват необходимите на организацията ресурси за осъществяване на цялостната дейност. Чрез количеството, качеството, цената, сроковете и начините на снабдяване, доставчиците ограничават стопанската дейност на организацията. Нейните възможности за стопански маневри се ограничават от условията, които останалите доставчици прилагат на пазара на ресурси и изискванията на потребителите за създаване на стоки с желаните от тях потребителски свойства, качество, цена, количество и срокове за дистрибуция и реализация в условията на пазарна конкуренция;
• потребители - тези компоненти на външната среда, чиито потребности задоволява организацията посредством резултатите на стопанската си дейност. Чрез изискванията към предлаганите от организациите стоки, те определят количеството, качеството и цената им, времето и способа на закупуване и доставка. С това потребителите ограничават стопанската дейност на организацията до създаване на стоки с желаните от тях потребителски свойства, качество, цена и начин на дистрибуция.
• конкуренти - бизнес организации със сходни стоки и ресурси на стопанска дейност на организациите до съответните пазари и предизвикват преразпределение на потребители и доставчици в зависимост от цени,качество,количество и срокове на предлагане;
• институции - държавни контролни инстанции - представляват структури на държавната и общинксата администрация, които влияят на организацията чрез нормативно- законови уредби;
• инвеститори - това са лица, от които зависи броя, разпределението и обема на известициите, стратегиите и съответно прогнозите за бъдещите намерения;
• собственици - това представляват акционерите или други лица, когато собствеността е отделена от мениджмънта;

Други фактори, които могат да влияят на организацията и са с пряко въздействие са: финансовите и материалните ресурси, синдикатите, както и човешките ресурси.

Втората група - среда на косвено действие (глобална среда, обща външна среда)

Включва фактори, които не оказват пряко и незабавно въздействие върху поведението на организацията. Те имат индиректно влияние върху функционирането на организацията. Глобалните фактори и системи се изучават с отчитане на тяхната безграничност. Обособяват се в следните групи:

• икономическа сфера - това е фактор с косвено въздействие, който влияе върху решенията и поведението на всяка организация. Изследването на икономическите процеси не може да бъде извършвано само на база на директните външни връзки. Тези фактори включват цикъл на рецесия, тенденции за промяна на брутния вътрешен продукт, процент на безработица, прогнозите за конкуренцията на пазара, цената на горивата и други.
• технологична сфера (технологично развитие) - този фактор включва създаването на принципно нови технологии в глобален мащаб. Включва размер на държавните разходи за изследване отношението на държавата и индустрията към технологичните промени, брой на откритията и изследователските програми. Силно влияние оказва развитието на комуникационните технологии. Те поставят организацията в ускорено време и необходимост от постоянно обновление. Всяка фирма трябва да има научно-изследователска дейност, да следи и прогнозира технологичните изменения и да ги приема на време;
• политико - правна - интегрира в себе си политическата система и нейната стабилност, очаквания на собственици и инвеститори. Политическите решения са тясно свързани с икономическата среда. Примери за политически решения са: вносно – износните мита, защитата на авторските права, данъчна политика спрямо лекарствените средства, политиката за регионално развитие и др.
• социално - културна сфера - проявяват се отношения чрез съвкупността от схващания, битови навици, религиозни и морални норми и други. Те в значителна степен формират потребителския вкус на определени пазари. Нещо повече - влияят върху фирмената култура, ограничават индиректно ефективната дейност на организацията само до създаване и предлагане на стоки, които не са в противоречие с тях. Определящите от тях са:

  • демографска характеристика на населението;
  • ценностна система (нац. култура);
  • глобалните процеси на етническа и културна интергация.

Характеристики на външната среда

Външната среда има някои основни характеристики: неопределеност и динамика.

Неопределеност на външната среда

Това е функцията на обема на информацията, с която разполага ръководството на организацията. По мнението на специалистите по - силно изразено е влиянието на факторите на специфичната външна среда, отколкото влиянието на факторите на общата среда. Въпреки това външната среда на управлението на съвременните организации се характеризира с неопределеност – не може да се каже с абсолютна точност какво, кога и как би оказало влияние или има потенциал да окаже влияние върху организацията. Стратегическите решения се вземат в условия на неопределеност и това е един сериозен проблем за мениджърите. Чрез подходящи анализи обаче, тази неопределеност може значително да се намали. Неопределеността на външната среда нараства с нейната сложност и динамика.

Динамика

Динамика на външната среда - (скоростта с която протичат измененията в нея). Външната среда не е застинала. Тя не е и еднаква за всички организации, въпреки че се намират на една и съща територия. Също така не е представена само от един единствен фактор, въпреки че при някои организации се забелязва силно въздействие по линия на само един единствен фактор на външната среда. Промените протичат много бързо. В такава среда трябва да се събират данни както за миналото така и за бъдещето, т.е. трябва да се прави прогнозиране. Изключително динамична е например среда за бизнес организации, които оперират в сферата на компютрите, електрониката и др.

Оценка на средата

Независимо от неопределеността на външната среда специалистите са на мнение, че тя може да бъде оценена с помощта на две измерения:

• степен на променливост - външната среда се оценява като устойчива, когато появата на конкуренти е по-рядко срещано явление, когато обществените групи на въздействие са пасивни, когато самите конкуренти не променят своята политика на водене на бизнес, когато не се забелязват особено ярки прояви на промяна в други фактори на външната среда като потребителите, например.
• степен на сложност - външната среда се оценява като сложна, когато са налице по-голям брой фактори на външната среда, които оказват влияние на дейността на организацията.

Анализ на външната среда

Фирмата е обречена на успех, само ако анализира и отчита влиянието на целия комплекс от външни и вътрешни фактори. Външни са тези фактори, които са извън фирмата, тоест те оказват влияние само върху предприятието, без самите да се повлияват от неговата дейност или управление. Счита се, че външните фактори обикновено налагат ограничения на организацията, но при своевременен анализ и диагностика осигуряват благоприятни възможности, които фирмата би могла да използва.

Изучаване на икономическия компонент

Дава възможност да се разбере как се формират и разпределят ресурсите. При изучаването на този компонент се вземат под внимание не само възможните заплахи, а и добрите възможности на редица икономически фактори и равнището на някои обобщаващи икономически показатели като:

• създаване и разпределение на БВП;
• цикъл на делова активност;
• темп на инфлация;
• равнище на безработицата;
• преспективи за икономически растеж;
• телекокомуникации;
• инфраструктура и др.

Изучаване на социо – културния компонент

Отличителна особеност е, че процесите и явленията се изменят сравнително бавно, но водят до много съществени промени в обкръжението на организациите.

• Анализ на политико – правния компонент

Този анализ е свързан с изучаването на законите и другите нормативни актове, установяващи правните норми и рамки на отношенията. Определят се допустимите граници на действие във взаимоотношенията с другите юридически субекти. Изяснява се и степента на задължителност на действие на правните норми.

• Анализ на технологичния компонент

Позволява своевременно да се видят възможностите, които развитието на науката и техниката разкрива за производството на нова продукция. От съществено значение е изменението на комуникационните технологии, а също и разработване на алтернативни способности на предоставяне на услуги.

Методи за анализ на външната среда

Анализ на еволюцията на отрасъла

Този метод има съществено значение при определянето на стратегическите алтернативи. От него се правят изводи за състоянието и тенденциите му, за нуждата от инвестиции. Еволюцията на отрасъла определя и привлекателността му в по-дългосрочен план. При този анализ се използва концепцията за жизнения цикъл на продукта в различни функционални области.

PEST анализ

Този метод включва политико - икономическа среда; икономическа среда; социална среда; технологична среда; политико- юридическа среда. Основно място в нея се отделя на влиянието, което оказва държавата върху развитието на всяка една организация посредством различни лостове за регулиране. Поради това трябва да се проучат тези механизми, създадени от: чужди правителства, междудържавни обединения, национални и местни юридически документи, заинтересовани групировки.

SWOT анализ (анализ на силните и слаби страни, възможности и заплахи)

Целта на SWOT анализа е да се определи в каква степен стратегията използва благоприятните случаи, които предлага външната среда и до каква степен позволява да се заобиколят заплахите, които тя поражда. SWOT анализът преминава през следните етапи:

• разкриване, анализиране и оценка на стратегиите, които организацията е следвала до момента;
• определяне на всички ключови промени във външната среда на организацията, които са настъпили;
• определяне на всички основни фактори на вътрешната среда,които са влияли върху дейността на организацията до момента;
• описване на всички проблеми, имащи отношение към настоящата стратегия;
• съпоставяне на оценките за настоящата стратегия за силните и слабите страни на организацията една спрямо друга.

Метод на сценарийния анализ

В практически план, сценарият е писмено описание на поредица от събития, които има вероятност да станат в бъдеще и имат връзка с ефективността на организацията. При този метод се разработва сценарий как ще се промени организацията под действието на различните фактори. Разработват се поне три варианта: най-лош (вероятност < 20% ), най-добра вероятност ( > 70% ) и най-вероятна вероятност ( 50-70% ). След изготвяне на сценариите се разработва стратегия за всеки сценарий, който има най-голяма вероятност да реализира целите на организацията.

Метод на експертната оценка

Това е най-често използваният метод. При него се използват знанията и опита на експертите в областта. Те дават оценка по различни показатели, които се обобщават. При определяне броя на експертите се използва прагматичният подход. Ако нивото на компетентност на експертите е почти еднакво, крайната оценка се изчислява като средна аритметична. Ако нивото е различно, на всеки експерт се прави самооценка, която може да бъде обективна или субективна. Изчислява се относителният дял на всеки експерт и крайната оценка се определя като сума от крайните оценки на експертите и относителния дял на нивото им на компетентност.

Анализ на стейкхолдърите

Това е процес на постоянно изследване на най-добрите практики, които определят най-високата степен на конкурентоспособност. Прилага се като процес на продължително изследване и подобряване на продуктите им към най-доброто с цел придобиване на по-голям пазарен дял и значително конкурентно предимство. Изследват се три типа вътрешно-организационни процеси: стратегически, функционални, спомагателни. Анализира се и управлението им. Този метод разчита на определяне на фактори за успех. Установява се най-доброто конкурентно поведение, спрямо тези ключови параметри. Само цялостното познаване на вътрешноорганизационните процеси дава възможност да се сравняват разликите, подобренията и иновациите с тези на водещите, които също се изчисляват.

Анализ чрез ключовите фактори за успех

Този метод включва идентифициране и анализ на определен брой области, в които организацията трябва да постигне успех. Рационалното в него е че съществуват няколко области на действие, в които тя трябва да функционира добре и чрез изследване на средата е възможно да се определи кои са те.

Матрица за оценяване на външните фактори

Тази техника помага да се оценят различни фактори от външната среда в 5 стъпки, като произведението от теглото на всеки фактор и рейтинга му ни дава претеглената величина за него. Големият брой точки показва, че организацията ефективно използва възможностите и минимизира заплахите от външната среда.

Самите етапи в анализа следва да бъдат:

• определяне на факторите в нея, които са с най-голямо влияние
• оценка на избраните фактори с помощта на бална скала
• определяне на тегловите коефициенти според значимостта им
• изчисляване на претеглените оценки на всеки фактор за определяне на силата и степента му на влияние
• определяне на възможностите и заплахите

Вижте още

• Възможност
• Заплаха
• Клиент
• Контрагент
• Анализ
• План
• Оценка
• Действие
• Пазар
• Пазарно търсене

Източници

• Игорь Борисович Гурков, Стратегия и структура корпорации
• Ирина Павловна Гурова, Мировая экономика
• Отг. ред. и състав. Катя Владимирова, Гъвкавост и сигурност на заетостта в малките и средни предприятия в България
• Марин Гълъбов, Икономика на промишленото производство
• Марин Гълъбов, Икономика на индустрията
• Марин Иванов Гълъбов, Аспекти на икономиката на промишлеността
• Николай Ал. Гълъбов, Данъците като елемент от механизма за управление на социалистическата икономика
• Дейвид Ф. Д`Алесандро, Мишел Оуенс, Войната на марките : 10 правила за създаване на марка победител
• Валентин Иванов Стоев, Трудът - път и съдба
• Божана Стоева, Здравко Здравков, Европейски програми за подпомагане на икономическото развитие и бизнеса в България
• Цветка Стоенчева, Регионална икономика и политика
• Цветка Атанасова Стоенчева, Ръководство по регионална икономика

Външни препратки

• Маркетингова обкръжаваща среда
• Стратегически анализ на маркетинговата обкръжаваща среда
• Маркетингова система и маркетингова обкръжаваща среда
• Маркетингова микрообкръжаваща среда. Вътрешна среда на фирмата