Елементи на бранда
Брандът има три слоя.
Първи слой
Обликът е външният слой – звук (всички сме чували традиционната мелодия звънене на Nokia) или пък миризма (специфичното ухание на храната в McDonald's). Този слой може да бъде променян, което обаче крие риск от загубване на стойност. Не такъв е случаят с Milka, чиито нов слоган „Осмели се да покажеш нежност“ (Dare to be tender) се прие много добре от почитателите на марката.
Втори слой
Вторият слой на бранда е причината за съществуването му. Марката трябва да има много ясна визия и фокус. Добър пример е автомобилният гигант BMW, който поставя акцента върху удоволствието от шофирането. Неслучайно слогани на компанията са “Удоволствието от шофирането” (The jou of riding) и “Най-добрият автомобил” (The ultimate driving mashine).
Трети слой
Третият, най-важният слой, е същността. Брандовете, които стигат до тук, са малко. Това са тези, които имат причина да съществуват. Такъв бранд е Apple с неговата мечта да промени света. Неслучайно мотото на технологичната компания е “Хората със страст могат да променят света” (People with passion can change the world).
Брандовете, които са достигнали третия слой, са стабилни и неуязвими. Като пример за такава марка експертите посочиха производителят на сноубордове Burton. Конкурентите на компанията крадат иновациите ѝ до три месеца след появата им. Въпреки това Burton държи 91% от пазара на сноубордове. Брандът не може да бъде зает или откраднат, защото той живее в главите на хората, обясниха специалистите. Марките дават принадлежност на клиентите и ги правят щастливи.