Ценови модел

Ценовият модел е начинът на определяне на цената в рамките на съответния пазарен дял.

Ценови модели

Съществуват множество модели, но най-често използвани са следните четири:

Модел на границата на рентабилността — определя точката, при която продажбите при дадена цена покриват постоянните и променливи разходи, без да се реализира печалба.

Модел на пълните разходи — при него цената се определя като се изхожда от преките разходи, към които се прибавят проценти за очакваните режийни разходи (overheads) и за печалбата.

Ценообразуване по пределните (маржиналните) разходи - при този ценови модел цената се определя чрез калкулация на влиянието на променливите разходи, които трябва да се възстановят с печалба, при продажба на фиксиран обем продукция, определен от капацитета на производствените мощности. Постоянните разходи се игнорират. Този метод се прилага към допълнителни продажби като нощни полети, хотелиерство извън сезона или пък летни такси за газ и електричество.

Пределни разходи — пределна печалба - зависи от това дали брутните приходи от продажбите ще надвишат разходите. Моделът е насочен към максимизиране на печалбата, като се следят промените в производствените разходи и тяхното отражение върху цената при нарастване на продажбите.

Ценообразуването се основава на предварително проучване на:

преобладаващите пазарни условия;
контрол и възстановяване на разходите;
реализиране на печалба, покриваща инвестициите и носеща задоволителна чиста печалба.

Основни модели на ценообразуване

Факторите, които влияят на ценообразуването са конкуренция, загуби, печалби и намесата на правителството. А по отношение на маркетинга, ценообразуването е от решаващо значение за маркетинговата стратегия заради това, че :

цената трябва да възстанови разходите и да даде печалба,
цената трябва да е такава, че клиентите да са готови да я платят.

Предпоставките при вземане на ценови решения са много, както и факторите, които им влияят. Затова общата политика на компанията и маркетинговата стратегия трябва да са добре съгласувани.

Моделът определя принципите за формиране на цените във фирмата и възможностите за отклоненията от тях. Има два основни вида стратегически модела в зависимост от обхвата на разходите:

Модел на пълните разходи /себестойност/. Цената е сума от разходите и предварително определен размер печалба. При този модел се смята себестойността на цялата произведена за определен период продукция и на еденица продукция. Определя се печалбата по вътрешнофирмени критерии. Двете получени суми се сумират, планират се брутните приходи и цената се определя чрез прякото им разделяне на количеството продукция.

Модел на променливите разходи. Отчитат се всички пазарни фактори, а разходите са долна граница на цената.

Използват се много тактически ценови модели. При тях чрез отчитане влиянието на различни фактори се разкриват оптималните за фирмата ценови равнища. Рамката на цената е очертана от разходите и най-високата цена, при която търсенето клони към нула.

Методи на ценообразуване

Процесът на ценообразуване изисква от фирмата да се съобразява с много фактори, влияещи на цените. Това налага избор на адекватен за фирмата метод за ценообразуване. Методът е конкретната технология, по която се формира цената и се натрупват нейните елементи. Методът трябва да съответства на ценовата стратегия.

Има две основни групи методи:

Методи за формиране на изходно равнище на цената.

Те осигуряват непосредствено определяне на равнището на цената на всяка стока. Цените се дефиренцират в съответствие с различията на разходите:

Калкулативни методи – Това са методи за формиране на изходно равнище на цените. При тях основа за формиране на цените са производствените разходи, т.е. себестойността. Всички останали елементи на цената се определят последователно на тяхна основа и се натрупват. Цените изразяват условията на производството и реализацията. Видове:

Разходно – калкулативен метод. При него се калкулират себестойността на еденица продукция, а след това се определя размера на продажбата като процент от калкулираната стойност. Другите елементи на цената се определят допълнително и се натрупват към себестойността. Точно се определя долна граница. но не са съобразени пазарните условия.

Метод разход плюс печалба. Основни елементи са сбестойността на еденица продукция и печалбата. Има минимални различия от разходно –калкулативния метод, изразяващи се в определянето на нормата и размера на печалбата.

Метод недопускане на загуби. Обвързва се цената с продажбите. Първо се планират продажбите в съответствие с пазара; калкулира се себестойността на цялото количество планирани продажби и накрая се определя доходността им.

Метод на пълните разходи. Използва се главно за формиране на офертни цени. Калкулира се пълният размер на разходите и към тях се прибавят планираната печалба и ДДС.

Метод на преките /променливите/ разходи. Обвързва се цената с количеството на продажбите,приходите и печалбата. Осигурява гъвкави ценови реакции на фирмата. За основа на цената се приемат само преките разходи при определена достижима критична за фирмата точка на продажбите.

Агрегатен метод. Използва се при формиране на цени на сложни многосъставни и диференцирани изделия. Търсят се възможности за бързо и точно определяне на цената на всеки нов модел на съответното базово изделие.

Методи на цени на крайна реализация – Тези методи осигуряват пазарна ориентация на ценообразуването, като цените се определят в зависимост от пазарната ситуация. Видове:

Метод на текуща пазарна цена. Съобразен е с равнището на конкуренция. Методът е широко използван. Състои се във възприемане на установените текущи конкурентни цени, без съобразяване с разходите на фирмата. Печалбата е резултатна величина. В зависимост от пазарните си позиции фирмата може да завиши или понижи цените си от тези на конкурентите.

Целеви метод. Прилага се при нови за фирмата стоки. Определя се диапазон на цената. По обратен път се формира цената, за да се определи равнището на разходите, при което да се продава в определения ценови диапазон.

Ценностен метод. Обвързан е с оценката на потребителската ценност и полезност на стоката. Цената се определя от търсенето.

Пазарно – аналитичен метод. Съобразява се с пазара и фирмените възможности. Той е многоетапен метод.

Методи за определяне на икономически обосновани съотношения между цените на различните стоки.

Основават се на особеностите и техническото равнище и качеството на стоките. Цената се формира в точно определено съотношение към цените на аналитични, взаимозаменяеми или конкурентни стоки.

Параметрични методи – Прилагат се при формиране на цените на еднотипни, но диференцирани стоки. Определят се от взаимовръзките между технико – икономическите параметри на стоките. Чрез тзи методи се диференцират цените в зависимост от диференциацията на стоките и с тяхното техническо равнище и качество.

Метод на относителните цени. Той е широко използван. При него се определя относителна цена за еденица основен параметър на изделията, напр. масленост на млякото, градус на алкохола и др.

Метод на функционалните зависимости. Основава се на функционалните зависимости между цените и техническо – икономическите показатели на изделията. Има стремеж за изгода както за потребителите, така и за производителя чрез коефициент на изгода.

Методи на сравнителната ефективност – Определя се цена, която отразява технико – икономическите особености и мястото на стоката сред аналогичните й. Цените се определят в зависимост от техническото равнище, качеството и диференциацията на стоките.

Сравнително – аналитичен метод. Използва се при взаимозаменями продукти. Основават се на цената на конкурентните стоки, като се търси оптималното съотношение между цена и качество. Цената се коригира с индекса на качеството.

Метод на сравнителната икономическа ефективност. Основава се на съпоставката със стар продукт с неговата изгода за потребителите и производителя. Съпоставят се разходите на новия и стария продукт. Определят се долна и горна граница, при които за производителя е изгодно да се произведе и новия и стария продукт.

Вижте още

Източници

Външни препратки

Ценови модел

Съдържание