Франчайзинг

От Администрация и управление
Направо към навигацията Направо към търсенето

Франчайзингът е договореност, на основата на която (производител или търговец на едро) предоставя на другата страна (по правило търговец на дребно) стоки, търговска марка, опит и умение, информация, канали за реализация при спазването на строго определени параметри и изисквания за съблюдаване на съдържанието на търговска марка и имиджа на този производител.

Същност

Съгласно определението на френската франчайзингова организация (Federation Francaise de la Franchise) ", франчайзингът е метод за сътрудничество между едно предприятие франчизьор, от една страна и едно или повече предприятия франчизанти, от друга страна, което има за цел ускореното развитие на договарящите предприятия чрез общи действия, резултиращи във връзката между хора и капитали, при съответно запазване на тяхната независимост в границите на споразумения за реципрочна изключителност. Тя съдържа:

  • за предприятието франчизьор: собственост върху една търговска фирма, на едно търговско име, на правила и символи, на една фабрична марка, на една търговска марка или марка за услуга, както и едно ноу хау, поставено на разположение на предприятията франчизати; една колекция от продукти и или услуги, предложена по един оригинален и специфичен начин, експлоатирана задължително и изцяло съгласно унифицирани търговски техники, предварително експериментирани и постоянно действащи и контролирани;
  • за предприятието франчизат: едно възнаграждение или едно икономическо предимство в полза на франчизъора, собственик на марката и на ноу хау.

Ph.R.Cateora определя франчайзинга като "...бързо растяща форма на лицензиране, при която франчизъорът предоставя стандартен пакет от стоки, системи и управленски услуги, афранчизистът предоставя пазарни знания, капитал и персонално включване в управлението. Комбинацията от умения позволява гъвкавост в бизнеса в условията на местния пазар и още предоставя на фирмата майка разумна степен на контрол. Франчизъорът може да следва маркетингът на продуктите по целия път до крайната продажба. Различните определения на франчайзинга разкриват многоаспектния характер на отношенията между партньорите или на практика този тип договореност концентрира по своеобразен, но високо ефективен начин характеристики и възможности на различни видове договори - за ноу хау, за предоставяне на интелектуални услуги, за техническа помощ, за изключително търговско представителство, за концесия и др. Ph.R.Cateora счита, че франчайзингът е еволюирал от лицензионното съглашение.

История

Франчайчингът е и изключително стара и традиционна форма на делови отношения в национален и интернационален план: терминът franihis e твърде стар и идва от средновековието; в стария френски език франкирам (franchise) е означавало предоставяне на привилегия, на разрешение, отказ от сервитут. В този дух са се развивали твърде тесни връзки между производители и препродавачи: най-напред със защитна цел: така в САЩ в началото на века General Motors, за да реагира срещу антитръстовския закон, предоставя привилегии и зони на изключително представителство на специализирани търговци; по-късно, в един настъпателен дух, за създаване на една нова форма на дистрибуторство: така от 1928 г. La Lainire de Roubaix поверява на франчизати грижата за продажбата под марката Pingouin Stemm някои от своите продукти; няколко години по-късно тя лансира мрежата Rodier; и все пак тези формули са били твърде близко до договорите за концесия; първитечерти на една франчайзингова система се повяват през 1948 г. Prenatal за и през 1956 г. за Levitan, отличаваща се с доминирането на знания и ноу хау за продукта. Ползващият посочените правата върху интелектуалната собственост заплаща с отчисления (royalties), определяни най-често върху оборота на търговеца на дребно. Франчайзингът е система, която позволява и стимулира настаняването на чуждите пазари по пътя на интегрирането в единно цяло на богато разклонени вериги от канали за пласмент с център даден производител или търговец на едро. Франчайзингът предлага гъвкав маркетингов подход за настъпление зад граница, тъй като участниците запазват своята юридическа самостоятелност и поради това осигурява по-добре обосновани стимули за инициатива и интерес от тяхна страна. В международната практика са познати различни варианти на франчайзинг, като тяхното разграничение отразява и спецификата на вижданията на различните специалисти. Така например Ph.R.Cateora различава три вида франчайзингови споразумения. - независим (още главен) франчайзинг (master franching) Този тип франчайзингово споразумение е с най-богато съдържание и обичайно франчизатът получава изключителни права върху голяма територия, най-често върху цяла страна, вкл. да сключва и съглашения за субфранчайзинг. Счита се, че около половината от франчайзинговите споразумения с международен характер са от този вид. Практиката показва още, че навлизането на редица големи американски, английски, канадски и др. фирми в сферата на общественото хранене, хотелиерството, производството и реализацията на стоки за широко потребление на пазарите на Източна Европа се осъществява именно в тази форма на франчайзинга, когато той се предпочита пред други стратегически решения на международния маркетинг;- франчайзинг на основата на създаването на смесено предприятие с местна фирма на дадения пазар (franchising through joint venture). Подобен подход предлага предимствата на смесената фирма в условията на франчайзингово споразумение между участниците с капитал в тази фирма; - франчайзинг на основата на лицензионно съглашение (franchising through licensing). Както се вижда от самото наименование, при тази форма на франчайзинг феанчизатът получава правото на ползване на продукт, търговска марка, услуги, патенти или други активи срещу заплащането на такса. Подобна практика има Соса-Со1а, която предоставя на местни компании на задграничните пазари право на производство и ползване на марката Соса-Со1а при реализацията на продукта, но срещу закупен концентрат от самата Соса-Со1а. Своеобразен вариант на лицензионен франчайзинг практикуват лизинговите компании, които предоставят право на местни франчизати да организират и експлоатират мрежа за отдаване под наем на транспортни средства под марката на франчизьора. Друг начин за класифициране на франчайзинговите операции ни предлагат P.Bournat и E. Montabord: - промишлен франчайзинг (franchise industrielle) - промишлено предприятие производител осъществява трансфер на технология, като лицензира право на ползване на марката; - франчайзинг върху продукта (franchise de production). Производителят сам произвежда продуктите, които представя на франчизата, като му отстъпва единствено правото на ползване на марката (franchise de services); - франчайзинга за услуги (franchise de services). Обект на франчайзинг са определен вид услуги - хотелиерство, обществено хранене и др. Най-съществен момент е задаването на параметрите за качеството на услугите, което трябва да съответства на имиджа нададената марка (примери са Sheraton, Holiday Inn, Novotel, Mc Donald`s и др.); - франчайзинг за реализация (franchise de distribution). Франчизьорът не е производител, а играе ролята на търговец на едро, който пласира продуктите чрез мрежа от франчизати - търговци на дребно. Възходът на франчайзинга е твърде бърз във Франция от 70-те години насам. Първа в Европа и втора в световен план (след САЩ) от 1970 до 1990 г. Франция увеличи 12 пъти своите франчайзингови споразумения. Наброяват се повече от 500 франчазингови договори през 1990 г; те покриват повече от 20 000 търговски единици (9% от оборота на търговията на дребно). Европа на 12-те наброява 2 000 франчизьора и 100 000 франчизата.(L`Annuaire de la Franchise en France, CECOD e la FFF, цитирано по: Language, J.M. et col., Action Commerciale Merctique, Foucher, Paris, 1990, р. 91). Разгледаните съвършено накратко форми на реализация на интелектуални продукти и услуги са една трета група на комплексните ВИО. Както и другите представители в тази група - производственото коопериране и инженеринговите контракти, трансферът на технология, опит, знания и умения, предоставянето на инженерноконсултацинни услуги и др. показват много богат спектър на варианти по пътя на интегрирането им с други международни стопански операции.

Вижте още

Източници

Външни препратки

  • []
  • []
  • []
  • []
  • []
Взето от „https://wiki.basaga.org/index.php?title=Франчайзинг&oldid=8288“.