Разработване на продукт

Разработването на продукти ( на англ. product development) представлява създаване на продукти с нови или различни характеристики, които предлагат нови или допълнителни ползи за клиентите.

Същност

Продукт (от латинското: prōdūce(re) - произвеждам или довеждам до резултат, създавам) е "нещо, произведено от труд или усилие" или още "резултат да действие или процес", за първи път терминът е използван в икономиката от Адам Смит.

Разработването на нови продукти има отношение преди всичко към разширяването на продуктовата номенклатура.Нов продукт е или модификация на съществуващ продукт, или разработка на нов вид продукт. Решението за производство на нов продукт зависи от общата фирмена цел,от общата маркетингова цел и от общата маркетингова стратегия.

В бизнеса и инженерството, разработването на нови продукти е термин, използван за описание на цялостния процес на пораждане на нов продукт или услуга на пазара.

Процес на раработване на нови продукти

Генериране / събиране на идеи за нови продукти

зависи от характеристиките на купувача
взаимстване на идеи (промишлен шпионаж)
на този етап задачата е да се генерират колкото се може повече идеи

Пресяване / селекция на идеите

избор на една или две идеи, върху коитто започва работата
изборът се определя от фирмените цели

Разработване на концепция

фокусираме се върху основните свойства на продукта, които го идентифицират като нов
правят се технологични тестове, за да се докаже уникалността на новия продукт

Разработване на маркетингови стратегии

изграждаме целия маркетингов микс на новия продукт
заложен е предварителен вариант за цената и метода на ценообразуване
заложени са дистрибуционната и комуникационната стратегии
всичко това се прави на този ранен етап, защото още тук се залагат разчетите за разходите

Бизнес анализ

регистрират се фактическите производствени условия във всички аспекти (суровини,технология, техника, персонал, квалификация, комуникации)
открива се степента на несъответствие между необходимите производствени условия и фактическите производствени условия
набелязват се основните направления на действие

Разработване на прототип

прототипът е такова копие на продукта, в което новите му свойства са осезаеми.
с прототипа се осъществяват три вида тестове:

α-тест

функционален α-тест в границите на фирматa
потрелителски α-тест, при който служителите на фирмата влизат в
ролята на купувачи (доста субективен)

β-тест

осъществява се за кратък период от време на ограничен пазар, външни за фирмата лица тестват свойствата; счита се, че мнението им е по-обективно;
фирмата още не търси реакции на цената и външния вид на продукта.

γ-тест

тест за по-продължително време и на по-голям пазар, подходящ е за т.нар. “инвестиционни стоки” с по-високи цени и по-скъпо производство.

Разработване на продукта и неговото тестване

Тестването е в различни аспекти, но все по отношение на маркетинговия микс.
Оценка се дава за опаковката, разфасовката, цената. На този етап произведеният продукт вече се разпространява в рамките на пазарния сегмент.

Комерсиализация на продукта

На този етап въпросите вече са за колко време да се произвежда и предлага продукта,и за мащаба на неговия пазарен сегмент.

Стратегии за разработка на нов продукт

Жизнен цикъл на продукта – етапи и маркетингови стратегии:

Разработване

Фирмата не генерира приходи и работи на обща загуба
Правят се големи разходи за R&D(Research and development)-научни изследвания и развитие

Въвеждане на пазара

Продажбите са ограничени по обем и пласментът расте бавно
Фирмата трябва да насочва маркетинговите си усилия към разработване на пазара
Използват се инструменти за популяризиране (стимулиране на първата покупка)
Разходите, свързани с R&D все още са значителни
Разходите за изграждане на система за дистрибуция са големи
Поради значителните разходи фирмата работи на загуба от дейността
Общият финансов резултат от проекта е отрицателен

стратегия на интензивен маркетинг (висока цена, големи разходи за стимулиране на продажбите). Цел: проникване и установяване на пазара. Приложение: потребителите не са осведомени за продукта и не го познават; потребителите са готови да платят висока цена за продукта; има конкурентен продукт.

стратегия на изборно проникване  (висока цена и ниски разходи за стимулиране на продажбите).  Цел:  висока печалба на единица продадено изделие.  Приложение:  потребителите са осведомени за продукта; готови са да платят висока цена; липса на конкуренция.

  стратегия на широко проникване  (ниска цена на продукта, високи разходи за стимулиране на продажбите).  Цел:  завоюване на значителен пазарен дял.  Приложение:  достатъчно голяма поглъщаемост на пазара; потребителите са слабо информирани за продукта; не биха платили висока цена за продукта; има конкурентни продукти; възможност за икономии от мащаба.

стратегия на пасивен маркетинг  (ниска цена, незначителни разходи за стимулиране на продажбите).  Цел:  висока печалба.  Приложение:  висока поглъщаемост на пазара; потребителите са добре осведомени за стоката; не биха платили висока цена за продукта; няма конкуренция.

Нарастване на продажбите

Продажбите са относително големи и нарастват с бързи темпове
Появяват се първите имитатори, което води до поява на вътрешноотраслова конкуренция
Продуктът е достатъчно популярен, поради което разходите за популяризиране и стимулиране намаляват
Маркетинговите усилия се насочват към повишаване на привързаността към марката

Фирмата може да започне плавно повишаване на цената

Приходите са по-големи от общите разходи и фирмата формира положителен финансов резултат от проекта

препоръчителна стратегия –   на модификация на продукта . Фирмата може да избере между високо равнище на печалбата или голям пазарен дял. Модификацията може да бъде с цел подобряване на продукта (диференциране) или адаптиране на продукта към нови пазари (сегментиране). Включва: подобряване качеството на продукта; модернизация; подобряване на естетическите свойства.

Насищане на пазара

Пласментът е голям но забавя темповете си на нарастване и през втората подфаза показва първи признаци на намаляване
Конкуренцията достига максималните си размери
Асортиментът се разнообразява и се появяват първите модификации
Продажните цени започват да се понижават
Инвестициите в реклама и стимулиране на продажбите нарастват
През първата фаза от цикъла печалбите са значителни и устойчиви във времето, но през втората започват да спадат

Спад

Продажбите и печалбите намаляват
Пазарът се свива
Допълнителните разходи нарастват
Лансират се стратегии за развитие на продукта

Организации за разработването на нови продукти:

New product development organization(NPD organization)

Product Development and Management Association (PDMA)-Асоциация за разработване на продукти и мениджмънт
Association of International Product Marketing & Management- Асоциация на Международния Продуктов Маркетинг и Управление

Концепцията на продукта в стратегическото управление :

Концепцията на продукта в стратегическото управление е много важен фактор.

За стратегическото управление принципно значение имат следните 3 възгледа за понятието продукт :

като средство за удоволетворяване потребностите на клиента
като на развиващо се явление , което се ражда, разте и умира
като на основно средство на конкурентната борба

Вижте още

Източници

Външни препратки