Стратегия на ниската цена

Стратегия на ниската цена (low price strategy) е тази, при която една фирма предлага относителлно ниски цени за да стимулира търсенето и да спечели пазарарен дял. Това е една от трите маркетингови стратегии с широко приложение (виж другите две - разграничаваща и съсредоточаваща), която може да бъде усвоена от всяка фирма и обикновено се използва когато продуктът има малко или никакви конкурентни предимства или където мащабните икономии са постижими с високи производствени обеми. Нарича се също нискотарифна стратегия (low cost strategy).

Ценови стратегии на нови стоки

Има две основни стратегии:

Обиране на каймака. Първоначално се определят високи цени с цел извличане на максимална печалба. След това цените постепенно намаляват с разширяването на пазара. По този начин се привлича следващия слой потребители, които са готови да купят при новата по-ниска цена. Така се извлича максимална финансова изгода от различните пазарни сегменти. Тази стратегия се използва докато стоката е без конкуренция, има клиенти готови да купят при висока цена за новост и качество, а търсенето е нееластично. Използването на тази стратегия за дълго време изключва появата на конкуренция. Стратегията може да има успех при наличието на няколко условия: достъпа до технологиите е ограничен; качеството, полезния ефект и имиджа на продукта отговарят на високата цена; съществува голямо търсене от страна на достатъчно голям брой потребители;
Проникване на пазара. Прилага се когато фирмата иска с ниски цени да завладее по-бързо голям пазарен дял. По-големите продажби намаляват разходите и правят възможно прилагането на по-ниски цени. Стратегията е успешна, ако пазарът е чувствителен към цените и ниската цена води до неговото разширяване, както и когато ниската цена е неприемлива за конкурентите.

Основни инструменти

Използване на различни по вид и характер допълнителни отстъпки от цената за отделните купувачи и пазарни сегменти. Основните видове допълнителни отстъпки са – функционални, количествени, временни, за лоялност, за плащане в брой;
Диференциране на доставките и платежните условия – общо взето те са стандартизирани, но допринася за постигането на маркетинговите цели на фирмата и създава у потребителите впечатление за привилегировано отношение към тях;
Диференциране на цените по географски признак;
Определяне на дискриминиращи цени – като се отчитат различията на потребителите, вариантите на стоката, местонахождението, времето и др.

Изменения на цените във времето

Ценови намаления

Стратегията на фирмата е ниски разходи, ниски цени, голям обем продажби и ниски търговски надбавки;

не се използва пълно търговската площ, свръх запаси;
фирмата се стреми рязко да увеличи продажбите чрез агресивно ценово поведение;
фирмата да заеме доминиращо положение на пазара и да намали разходите за сметка на по-големия обем продажби

Ценова стратегия

Ценовата стратегия дава всъщност отговора на този въпрос под формата на управленски решения. Тя характеризира начина, по който според управленската логика и разбиране трябва да се действа, за да бъдат постигнати набелязаните цели за използването на цените като маркетингов инструмент.

Изборът на ценовата стратегия е въпрос, който никога не се решава в статика, а в динамика. Начините за постигане на желаните цели се променят в зависимост от фазите на жизнения цикъл на продукта на даден пазар, измененията в разходите на фирмата, колебанията в пазарното търсене, поведението на конкурентите, промените в условията на реализация и т.н. Съобразно с измененията в пазарната среда и възможностите на фирмата активно да въздейства или да се адаптира към нея, се променя и ценовата стратегия.

Ценови стратегии, свързани с конкуренцията

Агресивна ценова стратегия (Price-aggressive Strategy)

Това е стратегията, при която фирмата решава фронтално да атакува конкурента си с по-ниски цени от неговите (cut price vis-a-vis the opponent’s).

Пасивна ценова стратегия (Not-to-rock the boat strategy)

Фирмите, които предпочитат да не се конфронтират с водещите конкуренти на пазара, избират стратегията съзнателно да следват ценовото поведение на най-силните. Такива фирми се ръководят от разбирането, че е несигурно, рисковано и твърде скъпо да се печели пазарен дял чрез отнемане клиентелата на конкурента.

Намалението на цените като стратегия за стимулиране на потребителите, се осъществява чрез няколко форми.

“Изоставяне на лидера” (Loss Leader Pricing) – големите търговски магазини практикуват намаляване на цените на добре известни стокови марки с цел да увеличат оборота си.

Специални намаления (Special event Pricing) – те се прилагат от продавачите за увеличаване продажбите на стоки извън сезона на тяхното масово търсене.

Рабати за плащане в брой (Cash rebates) – на потребителите се предоставя рабат в определен размер, ако закупят даден продукт в посочен период от време с плащане в брой.

Намаляване разходите на купувача (Reduce buyer’s coast) – продавачът предлага безплатно поддържане на продукта в процеса на неговата употреба или по-дълга гаранция за безаварийна работа.

Финансиране на купувача от продавача при по-ниска лихва (Low interest financing) – това е често използван начин за привличане на купувачи на инвестиционни продукти и на изделия за дълготрайна употреба. Те са заинтересовани от такива условия на финансиране, които намаляват общите им разходи за покупката.

Ценови стратегии при асортимент от стоки

Ценообразуването на набор от стоки е по-трудно, тъй като те са свързани по отношение на търсенето, потреблението, разходите и конкуренцията . Целта е да се максимизира печалбата от целия стоков микс, а не от отделните асортименти. Утвърдили са се следните стратегии в практиката:

Стратегия на множествено ценообразуване. Използва се когато стоките може да се продават в по-голямо количество или в комплект. По този начин потребителя може да заплати по-малко за по-голямо количество или за комплект, отколкото да закупи стоките индивидуално. Това е често прилаган начин за стимулиране на продажбите. Цената на комплекта трябва да е съставена така, че да е привлекателна за клиента, да го убеди, че е по-изгодно да купи комплекта, а не отделни стоки. Лекото намаление на цената се компенсира от увеличения стокооборот.

Стратегия на ценообразуване на основни и допълващи стоки. Трябва да се определи кои стоки са основни и кои ги допълват, т.е. кои стоки попадат в базисната цена и кои са по желание на клиента. Има две крайности: предлага се възможно по-евтин базисен модел и множество допълващи асортименти, които са по желание на клиента; предлага се напълно комплектован модел, но с висока цена, която може да е непривлекателна за потребителите

Стратегия на ценообразуване на стоки, свързани в употребата си. Както в предходната стратегия основен въпрос е да се определи цената на основната стока и на свързаните с нея стоки така, че продажбите и печалбата да растат. Напр. фотоапарат и лента и др. Обикновено основната стока е на по-ниска цена, за да се привлекат клиенти, а допълващите стоки са на по-висока.

Стратегия на ценообразуване на дефектни, залежали и нетърсени стоки. Ако тези стоки нямат полезност за потребителите, а избавянето от тях не е много евтино, това ще се отрази на цените на основните стоки. Приема се всяка цена, която покрива разходите по доставката и съхранението.

Цена Лидер

Господстващо конкурент на пазара, чиято цена промени са съпроводени от останалите конкуренти. Цената лидер обикновено има по-голями капиталови ресурси, които му позволяват да рискува поддържане на ниски цени от конкурентите си. Лидерът цена може да има отделен предимство продукт или достатъчно ресурси, реклама, че да поддържа по-висока цена от конкурентите си. Цена ръководството е ефективен в превенцията на цена войни и в постигането на консенсус за определяне на цените, без да тайното споразумение, в нарушение на антитръстовите закони. Ако цената лидер не е последвано от останалата част от пазара, лидер е изложена на риск от загуба на пазарен дял.

Oбезмаслено ценообразуване

Създаване на сравнително висока цена за даден продукт или услуга, наричана още с висока ценова стратегия. Това обикновено се работи за нови продукти с много ограничена конкуренция и ниска или отрицателна еластичност на търсенето. Обезмаслено ценообразуване позволява на продавача да се по-бързо възстановяване на разходите за разработване и внедряване. Тази стратегия носи известен риск, тъй като ще привлекат повече конкуренти на пазара и може да антагонизира потребителите. А обезмаслената ценова стратегия също работи добре с престижни продукти като парфюми.

Вижте още

Източници

Външни препратки