Търговски панел

Търговският панел съставлява представнителна извадка от търговски обекти на дребно, чието заредждане, запаси и наличности от стоки от определени продуктови категории се записват и отчитат на редвни инервали.

Същност

Участващите в панела обекти предоставят данни за запасите, останали в края на предходния период, зардеждането със стоки в рамките на настоящия и остатъцие в края на настоящия период. Въз основа на тези данни става възможно да се изчислят обемите на продажбите намарките в рамките на наблюдаваните продуктови категории.

В миналото придобиването на тези данни ставаше изключитено ръчно, но подастоящем се преминава лъм изцяло или частично електронен начин на събиране на тези данни, икономисващ много средсва и време и изискващ много малко полеви сътрудници.

У нас търговски панел предлага Neilsen България.

Информацията

Информацията, придобивана от търговските панели, е нужна както на производителите, така и на търговците. Първите се борят за по-добри цени, по-видима и по-голяма търговска площ по лавиците, по-съвършвнни промоционни действия в местата на продажба, по-ефективна реклама и т.н.

За да разберат своето място в сравнение с това на конкурентите, за да могат да оценят действителния ефект от едно или друго маркетингово въздействие, те се нуждаят от постоянно наблюдение на поведението на собствените марки и това на марките на конкурентите.

Събиране на данни

Основните начини за събиране на данни при търговските панели са четири вида:

Извличане на данни от счетоводни документи;
Оглед и записване съдържанието на лавиците и другите места в магазина;
Попълване от търговците на въпросници;
Компютърно събиране чез сканиращи устройства и база данни.

Извадкова практика

Основните въпроси, свързани с извадката при търговските панели, са следните:

Изчерпателно и точно описание на целевата съвкупност;
Излъчване на извадката;
Поддържане и осъвременяване на извадката.

Изчерпателното и точно описание на целевата съвкупност е нужно поради няколко съображения:

Изследователите се нуждаят от надеждна основа на извадката.
По този начин става възможно да се определи на единица наблюдаван полазател в извадката колко единици в съвкупноста съответсват.
Необходимостта да се събере информация, с помоща на която, при наличието на сериозни откази от предоставяне на данни от страна на търговските обекти, да се реконструира една достатъчно реалистична картина на съвкупността.
Излъчване на извадката - обичайно от операторите на търговски панели се използва диспропорционален стратифициран подбор.
Поддържане и осъвременяване на извадката. Поради оттегляне по време на функциониране на панела от страна на някои обекти се налага тяхното своевременно заместване. В този случай се подбират обекти с подобни на тях характерситики.
Заместването на отпадналите обекти може да се превърне в голям проблем най-общо в два случая: когато отпаднат големи вериги или когато броят на отказалите се малки и средни единични магазини е твърде голям. Осъвременяването на извадката се прави с оглед тя да представлява по-добре съвкупността.

Анализ на данните

Показатели, които се следят и докладват. Търговските панели следят и докладват множество показатели, които могат да бъдат групирани в две големи категории: показатели за продажбите и показатели за наличностите.

Основните показатели за продажбите са: дял от продажбите в обем, дял от продажбите в стойност, дял от продажбите в бройки,средна цена на единица, средна цена на вариант.

Основни показатели за наличностите са; дял от наличностите в обем, дял от наличностите в магазина, дял в покупките на търговците, обща наличност.

Използване на резултатите от търговските панели. Резулатите от търговските панели се използват за изработване както на стратегически, така и на тактически и оперативни решения. Те са от изключителна важност за дейноста на четири рода специалисти в една компания:

Резултатите от панелите позволяват на изпълнителния директор да оцени силните и слабите страни на компанията, да идентифицира перспективите и конкурентните заплахи, да формулира стратегически цели, да разработи програми и планове за постигане на целите и т.н.
Маркетинг мениджърите се нуждаят от резултатите от търговските панели за решаването на следните задачи: анализ на пазарните обеми и тенденции, определяне на пазарните дялове на собствената марка, продуктови екстанзии.
Мениджърите от продажбите използват данните от панелите,за да определят ефективността на собствената дистрибуция и тази на конкурентите и да формулират или преформулират дистрибуционната си политика.
Продуктовите мениджъри се нуждаят от панелите, за да определят производствената си програма.

Вижте още

Източници

Маркетингови изследвания, Желев, С., Университетско издателство «Стопанство»
Mercer, D., Marketing Strategy: the Challenges of the External Environment, Penguin Books, 1998.
Димитър Атанасов Шопов, Лалко Стойчев Дулевски, Любомир Минчев Стефанов, Марин Александров Паунов, Христо Георгиев Малешков, Изследване на пазара на труда и на индустриалните отношения в България след 1990 година
Ръков. проект Николай Щерев, Изследване на пазарната ориентация на български индустриални фирми
Науч. рък. Димитър Шопов, Изследвания на пазара на труда и индустриалните отношения в България след 1990 година

Външни препратки