Вътрешни данни

Вътрешните данни могат да се събират както въз основа на специално разработени за целта форми, така и от многобройните циркулиращи в организацията документи, предназначени за други цели – препоръки, оферти, отчети и др.

Същност

Предимно вътрешни данни се събират с помощта на специални документи - форми, но също и като бази данни, предназначени за други цели. Докато вторият случай не поставя особени организационни проблеми при един добре работещ информационен център, то първият, доколкото става дума за активното участие на странични лица, е осеян с много повече или по-малко предвидими съпротиви и пречки. Основният проблем при него е да се убедят отделните мениджъри или техните сътрудници и подчинени в необходимостта от своевременно предоставяне на въпросните данни във вид на попълнени форми.

Що се отнася до опитите за внедряване на нови форми за регистрация на вътрешни данни, може да се твърди, че те ще бъдат успешни тогава, когато:

• Самите форми и техниката по тяхното попълване, придвижване и обработка са пределно ясни на поръчителя;

• В тях са отразени по съответен начин солидни стимули за отдела или звеното, което ще бъде потърпевшо;

• Изработен е конкретният начин за убеждаване на онези, от които най-вече зависи вземането на решение по този въпрос.

Основни категории вътрешни данни

Цени

• Какви са цените на едро и дребно на нашите продукти и марки;

• Какви са цените на едро и дребно през различните периоди от годината и т.н.

Дистрибуция

• Какви типове пазарни субекти се занимават с дистрибуцията на собствените ни продукти и марки;

• Каква е относителната тежест на всеки един от тях;

• Какви особени ценови практики използваме в отношенията си с тях;

• Какъв е обхватът на дистрибутивната мрежа на нашите продукт и и марки;

• Каква е степента на покритие на търговските територии;

• Какво е поведението на продажбите ни;

• Какъв е пазарният ни дял;

• Какви са оценките, изискванията, предпочитанията на дистрибуторите за собствените марки и продукти и т.н.

Реклама и промоция

• Какви са апелите, посланията и акцентите на нашите рекламни кампании;

• Кои рекламни носители се използват и каква е относителната им тежест при всяка отделна кампания и като цяло;

• Какви са разходите на отделните рекламни кампании – като цяло и по отделни дейности;

• Какви нерекламни промоционални техники се използват и т.н.

Продукт

• Кои са конкурентните предимства на нашите продукт и и марки;

• Кои са техните основни недостатъци;

• Какви усъвършенствания на нашите продукт и са били направени и с какъв резултат и др.

Библиотека и бази данни

Много полезна е практиката да се изгражда библиотека, съхраняваща и даваща достъп до методиките, информацията, програмите и т.н. на предходните изследвания. Що се отнася до маркетинговите изследвания например, тя е необходима по няколко съображения:

1. Позволява да се усъвършенства изследователската практика, тъй като лесно се осмислят слабите и силните страни на предходните изследвания въз основа на разбор и сравнение на техните програми, методики, процедури, документи и т.н.
2. Създава се възможност за приемственост между екипите и специалистите, които са работили в различни периоди в сектора на изследванията на организацията. В условия на растяща динамичност това е крайно необходимо. В противен случай много енергия би се изхабила за освежаване на маркетинговата „памет” на организацията.
3. Наличието на такава библиотека ориентира бъдещите изследвания трендово. Съзнанието, че съществува система за складиране и класифициране на емпиричната информация кара изследователя да мисли в динамични категории и да залага трендови въпроси. Това постепенно води до използването на версии на най-силната изследователска стратегия – експерименталната, което издига статуса на маркетинговите изследвания в организацията.
4. Библиотеката позволява да се популяризират резултатите от маркетинговите изследвания, които в противен случай обикновено стават достояние на твърде ограничен кръг от хора. Популяризацията може да има двояк положителен резултат: първо, повече хора могат по-добре да осмислят и оценят резултатите и до каква степен предприетите действия от тази гледна точка са били правилни; второ, създава се разбиране за необходимост от маркетингови изследвания и благоприятна среда за отстояване на тези излседвания и а техните резултати.

Напоследък и в практиката на българските фирми навлиза маркетингът, основан на база данни за клиентите. Базите данни за клиентите съдържат информация за техния покупателски и потребителски профил. Особено полезни са такива бази данни в сектори, като банковия, застрахователния, телекомуникационния и др. В тези сектори е налице огромна и разнообразна информация за клиентите, която, за да се превърне в база данни, трябва да бъде компютърно организирана по съответния начин. Така например застрахователните дружества разполагат с персонална информация за клиентите си, информация за техния профил като потребители.

Компютърните бази данни стоят в основата на системите за УВК – управление на взаимоотношенията с потребители ( Customer relationship management – CRM). Основна грижа на УВК е запазването на настоящите клиенти чрез:

1. Подобряване на познанието за тях, техните нужди и потребности;
2. Подобряване на предлаганите продукти и услуги;
3. Сътрудничество с клиентите си при изработването на управленски решениям които се отнасят до тях.

Това положение не изключва като цел и привличането на нови клиенти. На последното се гледа предимно като на съпътстващо, като на следствие. Както е добре установено от изследванията, всеки доволен клиент споделя задоволството си с други и по този начин създава положителна нагласа у другите да използват продуктите и услугите на компанията, от която той е удовлетворен. Обратното, всеки недоволен клиент от компании конкуренти търси алтернатини доставчици на продукти и услуги.

При УВК не всички клиенти са равни: въз основа на анализа на настоящата потребителска стойност на клиентите (колко, какво и с каква честота купуват) и бъдещета им потребителска стойност(колко, какво и с каква честота в бъдещия им купувачески живот ще купуват) може и трябва да са прави преценка на ценността на отделните клиенти. Изчисляването на стойността на клиентите е възлово за концепцията на УВК. Въз основа на тази информация са възможни:

1. Прецизно сегментиране на клиентската база и правилно таргетиране.
2. Адаптация на офертите към отделните сегменти.
3. Оптимизиране на комуникацията.
4. Оптимизация на маркетинговите разходи.
5. Разпределяне на кадровите и други организационни ресурси за обслужване на клиентите.

Вижте още

• Метод Монте Карло
• Обкръжаваща среда
• Ефективност на управлението
• Матрица на услугите
• Видове прогнозиране
• Командитно дружество
• Анализ на вторични данни
• Анкетно проучване
• Информационно осигуряване
• Работна заплата
• Компютър
• Интегрираност
• МИБ Речник
• Анализ на документи
• Профил на конкурента
• Промяна
• Невронна мрежа
• Съдебно решение
• Сегментиране на пазара
• Въпросителен знак
• Външни данни

Източници

• „Процес на маркетингово проучване. Разработване план на проучването. Източници на данни”

Външни препратки

• Основни методи за събиране на данни
• БГ асоциация на металургичната индустрия