Сегментиране на пазара

Сегментирането на пазара е процес , дейност по разделяне на пазара на части ,по определени критерии,принципи . ==Същност== Групата купувачи,обединени по някакъв критерий се наричат пазарен сегмент.Във всеки един сегмент потребителните единици или пазарните елементи са вътрешно хомогенни и външно хетерогенни – разнородни по избрания признак.

• Избор на целеви пазари - Първоначално сегментацията на пазара е възприемана като групиране на потребителите на дадени части на пазара.
• Сегмент – съвкупност от потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия. За всеки сегмент се разработва отделна, конкретна маркетингова комбинация
• Релевантен пазар – всички потенциални потребители, които ще бъдат обект на сегментиране. На сегментиране подлежи не целия, а релевантния пазар – към него фирмата се ориентира да работи в стратегически план. ‘’Ниша’’ – част от сегмента или целия сегмент.

В широк аспект сегментацията е стратегия на поведение на производителя или посредника на пазара, определяна въз основа на анализираните от него сегменти. Това означава, че производителите и потребителите на една и съща част от пазара проявяват еднакви или подобни закономерности в поведението си относно даден продукт в определен период от време. Именно тази еднородност в поведението им формира и съответните части на пазара, наречени сегменти. В тесен смисъл сегментацията на пазара може да се разглежда като специфичен метод на маркетингов статистически анализ, осигуряващ определено равнище на формиране и поддържане на дялове от пазара. ==Базови критерии за сегментиране==

• Еднаквост;
• Уникалност;
• Разлики/прилики;

Критерият еднаквост показва, че съществуващите различия по отношения на пол, възраст, доходи и други не винаги за достатъчно значими, за да повлияят на покупката на определени продукти. От друга потребителите са уникални и различията между тях правят стандартните продукти неприемливи. Базови критерии за сегментиране и техните типични значения: A. Общи: географски – регион ( Северен, Южен и т.н.), климатични условия (континентални, високопланински и др.), размер на населеното място, равнище на урбанизация социо-икономически и демографски – възраст, пол, образование, доходи (нисък, под средния, среден, над средния, висок), занятие/професия, жизнен цикъл на семейството, религиозна принадлежност, социална група B. Специфични: личностни – психологически тип(екстрoверт, интроверт), автономност (зависим, независим), консервативност (консервативен, либерален, радикален), лидерство (лидери, последователи) потребителски – равнище на употреба (не са потребители, леки, средни, тежки), мотиви за покупка (икономии, статус), равнище на лоялност към марката (силно лоялни, лоялни, нелоялни), ценова и рекламна чувствителност (нечувствителни, ниска, висока) Видове сегменти: A. сегменти според броя на използваните критерии при сегментиране – единични сегменти – осъществява се по-лесно и с по-ниски разходи, но често не дава желаната от изследователя оценка. - комбинирани сегменти – основен момент в този процес е изборът на определена последователност на единично сегментиране. Сегментирането на пазара е насочено преди всичко към определянето на онези части от него, на които потребителите могат най-добре да бъдат обслужени от производителите или посредниците B. сегменти според използвания подход в процеса на сегментиране – дезагрегираните сегменти се формират чрез определяне на възможните сегменти и осигуряване на система от дейности, свързани с удовлетворяването на потребителите и тяхната полза от закупените продукти. Сегментите на база диверсификацията на продуктите са насочени към постигане на максимално възможно удовлетворяване на потребителя и формиране на нови или разширение на съществуващите сегменти на база модификация и иновация на продуктите. C. сегменти чрез прилагане на матричен метод – декомпозиране на пазарите по различни критерии с помощта на матрици. В колоните и по редовете се разполагат обособените основни сегменти.

Икономически функции на сегментационния процес

1. анализ на пазара – резултат: пазарни потребности (кои са потребителите и конкурентите); 2. избор на целеви пазари – резултат: целеви сегменти (кои пазари са в съответствие с капацитета на фирмата; 3. избор на пазарен курс – резултат: сегментационни стратегии (избор на реакция за конкурентно превъзходство). Процес на разработване на релевантен пазар STP подход – стратегически подход

I. Сегментиране:

1. идентифициране на релевантния пазар, 2. избор на подход за сегментиране, 3. дефиниране на критерии за сегментиране, 4. характеристики на пазарните сегменти

         II.  Избор на целеви пазари:

1. анализ и оценка на пазарните сегменти, 2. избор на целеви пазар

      III. Позициониране:

1. анализ на възможностите за позициониране, 2. разработване на стратегия за позициониране. 1. Идентифициране на релевантните пазари – използват се 6 концепции: - елементарна пазарна концепция (с всеки продукт има релевантен пазар, подходяща е да се използва в търговията на едро и дребно, борсови стоки). - концепция за физико-техническото сходство (рел.пазар обхваща всички продукти, които са сходни по субстанция, обработка, форма, технически характеристики). - концепция за кръстосаната ценова еластичност (релевантния пазар обхваща всички стоки, които се отличават с висока кръстосана ценова еластичност в търсенето). - концепция за основната полза от продукта (всички продукти, които задоволяват една и съща потребност, като изпълняват практически еднакви функции). - концепция за предполагаемата конкурентна реакция (всички продукти, които производителя определя като конкурентни, като се имат в предвид не само конкурентните продукти в момента, а и тези които се очаква да се появят). - за субективно възприеманата взаимозаменяемост (чисто маркетингов подход. обхваща всички продукти, които се определят от потребителя като взаимозаменяеми) 2. Подходи - класически (статистически характеристики на потребителите като възраст, пол и др.); - търсени ползи; - потребителски реакции (на маркетинговия микс). 3. Критерии – признак, по който се ограничават групите потребители, трябва да създава вътрешна хомогенност и външна хетерогенност; отделните сегменти да се отличават един от друг. Изисквания – критерият да бъде измерим, - изискване за относителност (да съществува пряка връзка и зависимост между избрания критерий и потребителското поведение), изискване за стабилност (стабилни във времето сегменти). Сегменти…

Фигура: 1

Източник: Original Artists фигура: 2

Сегментирането във фирмата има следните особености: Първият сегмент, към който фирмата се е насочила е сегментът на малкия и среден бизнес. Според проучванията на предприятието, този сегмент има нужда най- вече от лизинговане на активи, свързани с производствената му дейност, а също така и консултации по отношение на финансовата страна на въпроса. Сегментацията към малките и средни предприятия в страната е в посока на оказване на необходимите за тях услуги, насърчаване на използването на лизинга като начин за финансиране и определяне на специфични условия /цена на услугата/ на базата на потребностите на този пазарен сегмент; Следващият по тип пазарен сегмент са частните / физически лица/. Те обикновено имат нужда от лизинг за закупуване на моторни превозни средства или предмети за бита. В практиката на фирмата има и случаи, когато лица с недостатъчен размер доказан трудов доход закупуват имоти на лизинг чрез фирмата. Основните потребности на този пазарен сегмент се свързва с осъществяване на консултации по отношение на необходимостите на самия клиент, както и разширяване на рекламната стратегия, насочена към този пазарен сегмент. Рекламните средства, използвани за този вид пазарен сегмент са преди всичко външна и медийна реклама, както и мейлинг реклама; Последния пазарен сегмент са големите, корпоративни предприятия. Този сегмент има нужда от закупуване на активи – най- често- тежко промишлено оборудване, съоръжения и други. Обикновено, този пазарен сегмент няма нужда от консултации от страна на предприятието, тъй като разполага с компетентен персонал, който дава съвети и обосновки по отношение на плановете за финансиране. Рекламната комуникация с този вид пазарен сегмент се осъществява най- вече на базата на лични комуникации, изготвени и представени оферти и пр. Самото сегментиране във фирмата преминава през следните етапи: изследва се законодателството на страната, свързано с финансирането, банковите кредити и евентуалните очаквани промени; изследва се пазара на лизинг и конкурентите, които могат да се включат; използват се данни от Българска асоциация за лизинг, която представя статистическо изменение на сключените договори за лизинг; правят се проучвания, по отношение на нагласата на потребителите за ползване на лизинг, като се използват проучвания на социологически агенции, анкетни методи и други; правят се проучвания по отношение на развитието на пазара на недвижими имоти, както и индустриалното развитие в страната; определят се потенциалните сегменти, като те се класифицират на база доходи, възможности за погасяване на заема, потребности и пр; планира се капацитета на възможностите на фирмата; планират се приходите, които могат да бъдат получени, както и се правят предвиждания, свързани с бъдещата динамика на тези приходи. В предприятието приходите се планират на базата на сключени договори. От своя страна, при планирането се допуска и процент на договорите, чиито вноски ще се забавят или пък няма да бъдат осъществени навреме. По този начин, предприятието добива ясна представа за евентуалната динамика на приходите, както и за възможностите да генерира положителен финансов резултат. В обобщение следва да се каже: сегментирането на пазара на фирмата позволява да се оформят следните основни сегменти от потребители в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар: търговски дружества (фирми) в страната; индивидуални потребители от страната. Състоянието и тенденциите в развитието на факторите на околната среда на фирмата, на нейните вътрешни ресурси, както и дефинираните от ръководството на фирмата главни (стратегически) фирмени цели, дават основание да се приеме като най-подходяща стратегия за избор на вътрешен целеви пазар на фирмата през следващия планов период стратегията на пълен пазарен обхват. Това означава, че за целеви пазар на фирмата се определят и двата възможни пазарни сегмента в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар за продуктите, които предлага фирмата.

Продукт 13 KB (73 думи) - 18:04, 18 юни 2012 Конкурентен анализ 19 KB (224 думи) - 18:01, 18 юни 2012 Диференциация 14 KB (129 думи) - 17:57, 18 юни 2012 Фокусирана диференциация 10 KB (199 думи) - 21:07, 17 юни 2012 Жизнен цикъл на продукта Литература: 1.Банчев, П., Маркетинг, 3-то преработено издание, АИ “Ценов”, Свищов, 2006г. 2.Желев, С., Маркетингови изследвания за маркетингови решения, София, 2000г. 3.Котлър, Ф. и колектив, Еволюцията на маркетинга – нов подход към печалбата, ръста и обновяването, Класика и стил, София, 2003г. 4. http://www.google.bg/ 5. http://www.ikonomikabg.com/