Анализ на вторични данни

Схема на анализ на вторични данни

Вторичните данни са тези, които са набрани и обработени по друг повод, съхранени са на някакви материални носители и са достъпни за изследователите.

Същност

Независимо, че са събрани с друга цел, данните могат да бъдат използвани и с оглед решаването на конкретните изследователски проблеми. За съжаление една от грешките на множество изследователи е свързването на изследването изключително и само с употребата на първични данни. На вторичните данни обикновено се гледа като на нещо недостатъчно привлекателно и престижно. А логиката на изследването би трябвало да бъде точно обратната: едва след като изследователят бъде строго убеден, че не съществуват нужните вторични данни, които да свършат работа, той следва да се обърне като правило към по-сложните, по-скъпите, по-трудоемките и по-тромавите процедури за събиране на първични данни.

Източници на вторични данни

Както и при първоначално проучване, вторичните данни могат да бъдат получени от две различни направления на изследванията:

• Количествените: преброяването на населението, жилищно настаняване, социална сигурност, както и изборните статистически данни и други свързани бази данни.

• Качествена:полу-структурирани интервюта и структурирани интервюта , фокус групи , наблюдение и други лични документи, както и изследвания, свързани с документи.

Очевидна полза от използването на вторични данни е, че голяма част от знанията, необходими за произвеждане са вече извършени. Например: литература, казуси, публикувани текстове и статистика, които може и вече да са били използвани другаде.

Това богатство на работата означава, че се работи с данни, които обикновено имат предварително установена степен на валидност и надеждност , която не трябва да бъде преразглждана от изследователя.

Освен това, вторични данни могат да бъдат полезни и в изследователския дизайн на следващите първични изследвания и да се осигури основа, с която събраните първични данни да могат да се сравняват.

Най-общо вторичните данни могат да бъдат подразделени на вътрешни и външни. Вътрешни са данните, които са налични в съответната организация, за която се прави изследването. Част от тези данни са готови за използване (отчетни доклади, анализи, правени по различни поводи, сводки за управление и др.). Друга част се нуждаят от по-нататъшна обработка, за да станат пригодни за използване (писма с препоръки и оплаквания, фактури и др.). Външните данни се произвеждат и са налични в източници извън организацията. Към тях спадат количествните данни от националната и ведомствените статистики, данни от синдикатните изследвания (потребителски и търговски панели, телеметрични панели и радиометрични панели]]), както и качествените данни – бизнес справочници, статии от периодичния печат, специализирани доклади и др.

Вътрешни данни

Вътрешните данни могат да се събират както въз основа на специално разработени за целта форми, така и от многобройните циркулиращи в организацията документи, предназначени за други цели – препоръки, оферти, отчети и др. Докато вторият случай не поставя особени организационни проблеми при един добре работещ информационен център, то първият, доколкото става дума за активното участие на странични лица, е осеян с много повече или по-малко предвидими съпротиви и пречки.Основният проблем при него е да се убедят отделните мениджъри или техните сътрудници и подчинени в необходимостта от своевременно предоставяне на въпросните данни във вид на попълнени форми.

Що се отнася до опитите за внедряване на нови форми за регистрация на вътрешни данни, може да се твърди, че те ще бъдат успешни тогава, когато:

• Самите форми и техниката по тяхното попълване, придвижване и обработка са пределно ясни на поръчителя;

• В тях са отразени по съответен начин солидни стимули за отдела или звеното, което ще бъде потърпевшо;

• Изработен е конкретният начин за убеждаване на онези, от които най-вече зависи вземането на решение по този въпрос.

Основни категории вътрешни данни

• Данни за цените:

- Какви са цените на едро и дребно на нашите продукти и марки;

- Какви са цените на едро и дребно през различните периоди от годината и т.н.

• Данни за дистрибуцията:

- Какви типове пазарни субекти се занимават с дистрибуцията на собствените ни продукти и марки;

- Каква е относителната тежест на всеки един от тях;

- Какви особени ценови практики използваме в отношенията си с тях;

- Какъв е обхватът на дистрибутивната мрежа на нашите продукт и и марки;

- Каква е степента на покритие на търговските територии;

- Какво е поведението на продажбите ни;

- Какъв е пазарният ни дял;

- Какви са оценките, изискванията, предпочитанията на дистрибуторите за собствените марки и продукти и т.н.

• Данни за рекламата и промоцията:

- Какви са апелите, посланията и акцентите на нашите рекламни кампании;

- Кои рекламни носители се използват и каква е относителната им тежест при всяка отделна кампания и като цяло;

- Какви са разходите на отделните рекламни кампании – като цяло и по отделни дейности;

- Какви нерекламни промоционални техники се използват и т.н.

• Данни за продукта:

- Кои са конкурентните предимства на нашите продукт и и марки;

- Кои са техните основни недостатъци;

- Какви усъвършенствания на нашите продукт и са били направени и с какъв резултат и др.

Библиотека и бази данни

Много полезна е практиката да се изгражда библиотека, съхраняваща и даваща достъп до методиките, информацията, програмите и т.н. на предходните изследвания. Що се отнася до маркетинговите изследвания например, тя е необходима по няколко съображения:

1. Позволява да се усъвършенства изследователската практика, тъй като лесно се осмислят слабите и силните страни на предходните изследвания въз основа на разбор и сравнение на техните програми, методики, процедури, документи и т.н.
2. Създава се възможност за приемственост между екипите и специалистите, които са работили в различни периоди в сектора на изследванията на организацията. В условия на растяща динамичност това е крайно необходимо. В противен случай много енергия би се изхабила за освежаване на маркетинговата „памет” на организацията.
3. Наличието на такава библиотека ориентира бъдещите изследвания трендово. Съзнанието, че съществува система за складиране и класифициране на емпиричната информация кара изследователя да мисли в динамични категории и да залага трендови въпроси. Това постепенно води до използването на версии на най-силната изследователска стратегия – експерименталната, което издига статуса на маркетинговите изследвания в организацията.
4. Библиотеката позволява да се популяризират резултатите от маркетинговите изследвания, които в противен случай обикновено стават достояние на твърде ограничен кръг от хора. Популяризацията може да има двояк положителен резултат: първо, повече хора могат по-добре да осмислят и оценят резултатите и до каква степен предприетите действия от тази гледна точка са били правилни; второ, създава се разбиране за необходимост от маркетингови изследвания и благоприятна среда за отстояване на тези излседвания и а техните резултати.

Напоследък и в практиката на българските фирми навлиза маркетингът, основан на база данни за клиентите. Базите данни за клиентите съдържат информация за техния покупателски и потребителски профил. Особено полезни са такива бази данни в сектори, като банковия, застрахователния, телекомуникационния и др. В тези сектори е налице огромна и разнообразна информация за клиентите, която, за да се превърне в база данни, трябва да бъде компютърно организирана по съответния начин. Така например застрахователните дружества разполагат с персонална информация за клиентите си, информация за техния профил като потребители.

Компютърните бази данни стоят в основата на системите за УВК – управление на взаимоотношенията с потребители ( Customer relationship management – CRM). Основна грижа на УВК е запазването на настоящите клиенти чрез:

1. Подобряване на познанието за тях, техните нужди и потребности;
2. Подобряване на предлаганите продукти и услуги;
3. Сътрудничество с клиентите си при изработването на управленски решениям които се отнасят до тях.

Това положение не изключва като цел и привличането на нови клиенти. На последното се гледа предимно като на съпътстващо, като на следствие. Както е добре установено от изследванията, всеки доволен клиент споделя задоволството си с други и по този начин създава положителна нагласа у другите да използват продуктите и услугите на компанията, от която той е удовлетворен. Обратното, всеки недоволен клиент от компании конкуренти търси алтернатини доставчици на продукти и услуги.

При УВК не всички клиенти са равни: въз основа на анализа на настоящата потребителска стойност на клиентите (колко, какво и с каква честота купуват) и бъдещета им потребителска стойност(колко, какво и с каква честота в бъдещия им купувачески живот ще купуват) може и трябва да са прави преценка на ценността на отделните клиенти. Изчисляването на стойността на клиентите е възлово за концепцията на УВК. Въз основа на тази информация са възможни:

1. Прецизно сегментиране на клиентската база и правилно таргетиране.
2. Адаптация на офертите към отделните сегменти.
3. Оптимизиране на комуникацията.
4. Оптимизация на маркетинговите разходи.
5. Разпределяне на кадровите и други организационни ресурси за обслужване на клиентите.

Външни данни

Външните вторични данни се подразделят на количествени и качествени. Количествените включват статистически и синдикатни данни, а качествените – бизнес справочници, публикации и др.

Най-лесно достъпни и в голямата си част безплатни са статистическите данни. Те се произвеждат от официалната статистическа институция на страната (Национален статистически институт) и ведомствените статистически служби на министерствата и агенциите.

НСИ у нас издава годишно Статистически годишник, в който са публикувани данни за националното стопанство, демографски данни, данни за жилищния фонд и др. Данните в годишника са дадени във времеви редове, което прави възможно проследяването на динамиката на интересуващите ни показатели по години. В годишника е приведена и информация за използваната методология за придобиването на данните, както и съответните дефиниции на показателите. Основните данни на годишника са публикувани в по-съкратено издание на НСИ – Статистически справочник.

Освен НСИ полезни за множество изследвания са данните, събирани от други ведомства, сред които трябва да посочим: Министерство на финансите, Министерство на здравеопазването, Министерство на образованието и науката, Министврство на икономиката, Министерство на регионалното развитие и благоустройство, Агенция „Митници” и др.

Предлагането на синдикатни данни (данни, които са произведени от изследователски агенции и се продават без ограничение, обикновено на абонаментен принцип) е относително скромно. Основни представители на търговските панели са Nielsen,на потребителските - Gfk и BBSS, нателеметричните - Gfk и TV Plan.

Качествени вторични данни са предоставени от различни справочници като Фирмена Енциклопедия, Български бизнес справочник, Български бизнес каталог, Yellow Pages, Golden Pages. Качествените вторични данни са също така предмет на специализирана маркетингова и друга бизнес литература – вестник Пари, Капитал, Банкер, списание Мениджър и др.

Предимства и недостатъци на използването на вторични данни

Предимства

• Те са по-евтини от първичните данни – за събирането на първични данни се правят разходи за отпечатването на документи за изследването, заплащането на полевите сътрудници, транспорта, нощувките и пр.

• Осигуряването на такива данни е значително по-бързо.

• Набавянето на вторични данни е свързано с по-малко труд и по-малко заети с тази работа лица.

• Набирането на вторични данни е значително по-проста и по-малко рискова работа.

• Съществуват въпроси, по които е невъзможно събирането на нужната информация чрез първични данни.

Ограничения

Откриване на подходящи вторични данни

Тъй като данните са произведени по друг повод и от други лица или институции, те трудно могат да съответстват на настоящите цели. Разминаването между целите и етеството на наличните вторични данни може да с еразглежда по три линии:

• Използваните мерни единици – често вторичните данни са измерени с единици, които не са пригодни за конкретните цели.

• Дефиниции на категориите

• Времева отнесеност – вторичните данни почти винаги страдат откъм тяхната „свежест”, т.е. те се отнасят за предходен период.

Изискваната точност на вторичните данни

Оригиналният източник е за предпочитане по няколко причини. На първо място в него е обяснен начинът на събиране на данните и на тази основа може да се прецени доколко те съответстват по точност на целите на изследването. На второ място оригиналният източник ни спестява рисковете от неточности при копирането на данните, каквито съществуват при вторичните източници. На трето място в оригиналния източник е показана цялата налична вторична информация, докато вторичните като правило съдържат само част от нея. Четвърто, оригиналният източник е съпроводен с различни обяснения и бележки към различните части на данните.

В някои случаи е възможно съществуването на няколко източника с интересуващите ни вторични данни. Това поражда задачата да се избира между тях. Критериите за избор, които могат да бъдат използвани за тази цел са:

• Доколко подходящи са данните? – Подходящи данни са тези, които отговарят на разискваните по-горе изисквания.

• С каква цел са събирани и пунликувани данните? – Данните, събирани с някаква бизнес цел са значително по-рискови от тези, събирани с аналитична цел.

• Коя е организацията, събрала данните? – Престижът, репутацията и опитът на организацията се отразяват и върху качеството.

• С какви ресурси е разполагала организацията? - Финансовите, кадрови, технически, интелектуални и организационни ресурси са в пряка връзка с качеството.

• С помощта на каква методология е събрана информацията? - Изчерпатено или извадково е изследването? Какъв модел е извадката? Доколко надежден е използваният метод? Каква е била и как е осъществена полевата работа?

• Как са представени данните? – Подходящо подреждане в таблици и фигури и сравняване на показаните данни с направените изводи.

Вижте още

• Анализ на първични данни
• Анализ
• Дискусия
• Поручване
• Статистика

Източници

• „Процес на маркетингово проучване. Разработване план на проучването. Източници на данни”
• „Маркетингови изследвания”, Проф. Симеон Желев, Университетско издателство „Стопанство”
• Walter Rudin, Principles of Mathematical Analysis, Third Edition
• James Douglas Hamilton, Time Series Analysis
• David J. Lieberman, Instant Analysis

Външни препратки

• Стратегически анализ
• Предимства на рейтинга на конкурентните сили за стратегическото управление
• Анализ на стратегията на предприятието чрез нетрадиционни методи и съвременни активни методи