Сегментиране на пазара

Сегментирането на пазара е процес , дейност по разделяне на пазара на части ,по определени критерии,принципи.

Същност

Групата купувачи,обединени по някакъв критерий се наричат пазарен сегмент.Във всеки един сегмент потребителните единици или пазарните елементи са вътрешно хомогенни и външно хетерогенни – разнородни по избрания признак.

• Избор на целеви пазари - Първоначално сегментацията на пазара е възприемана като групиране на потребителите на дадени части на пазара.
• Сегмент – съвкупност от потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия. За всеки сегмент се разработва отделна, конкретна маркетингова комбинация
• Релевантен пазар – всички потенциални потребители, които ще бъдат обект на сегментиране. На сегментиране подлежи не целия, а релевантния пазар – към него фирмата се ориентира да работи в стратегически план. ‘’Ниша’’ – част от сегмента или целия сегмент.

В широк аспект сегментацията е стратегия на поведение на производителя или посредника на пазара, определяна въз основа на анализираните от него сегменти. Това означава, че производителите и потребителите на една и съща част от пазара проявяват еднакви или подобни закономерности в поведението си относно даден продукт в определен период от време. Именно тази еднородност в поведението им формира и съответните части на пазара, наречени сегменти. В тесен смисъл сегментацията на пазара може да се разглежда като специфичен метод на маркетингов статистически анализ, осигуряващ определено равнище на формиране и поддържане на дялове от пазара.

Базови критерии за сегментиране

• Еднаквост;
• Уникалност;
• Разлики/прилики;

Критерият еднаквост показва, че съществуващите различия по отношения на пол, възраст, доходи и други не винаги за достатъчно значими, за да повлияят на покупката на определени продукти. От друга потребителите са уникални и различията между тях правят стандартните продукти неприемливи.

Базови критерии за сегментиране и техните типични значения:

• Общи: географски – регион ( Северен, Южен и т.н.), климатични условия (континентални, високопланински и др.), размер на населеното място, равнище на урбанизация

социо-икономически и демографски – възраст, пол, образование, доходи (нисък, под средния, среден, над средния, висок), занятие/професия, жизнен цикъл на семейството, религиозна принадлежност, социална група

• Специфични: личностни – психологически тип(екстрoверт, интроверт), автономност (зависим, независим), консервативност (консервативен, либерален, радикален), лидерство (лидери, последователи)

потребителски – равнище на употреба (не са потребители, леки, средни, тежки), мотиви за покупка (икономии, статус), равнище на лоялност към марката (силно лоялни, лоялни, нелоялни), ценова и рекламна чувствителност (нечувствителни, ниска, висока)

Видове сегменти

• сегменти според броя на използваните критерии при сегментиране

• единични сегменти – осъществява се по-лесно и с по-ниски разходи, но често не дава желаната от изследователя оценка.

  комбинирани сегменти – основен момент в този процес е изборът на определена последователност на единично сегментиране.

Сегментирането на пазара е насочено преди всичко към определянето на онези части от него, на които потребителите могат най-добре да бъдат обслужени от производителите или посредниците

• сегменти според използвания подход в процеса на сегментиране – дезагрегираните сегменти се формират чрез определяне на възможните сегменти и осигуряване на система от дейности, свързани с удовлетворяването на потребителите и тяхната полза от закупените продукти. Сегментите на база диверсификацията на продуктите са насочени към постигане на максимално възможно удовлетворяване на потребителя и формиране на нови или разширение на съществуващите сегменти на база модификация и иновация на продуктите.
• сегменти чрез прилагане на матричен метод – декомпозиране на пазарите по различни критерии с помощта на матрици. В колоните и по редовете се разполагат обособените основни сегменти.

Икономически функции на сегментационния процес

1. анализ на пазара – резултат: пазарни потребности (кои са потребителите и конкурентите);
2. избор на целеви пазари – резултат: целеви сегменти (кои пазари са в съответствие с капацитета на фирмата;
3. избор на пазарен курс – резултат: сегментационни стратегии (избор на реакция за конкурентно превъзходство).

Процес на разработване на релевантен пазар

STP подход – стратегически подход

Сегментиране

• идентифициране на релевантния пазар,
• избор на подход за сегментиране,
• дефиниране на критерии за сегментиране,
• характеристики на пазарните сегменти

Избор на целеви пазари

• анализ и оценка на пазарните сегменти,
• избор на целеви пазар

Позициониране

• анализ на възможностите за позициониране,
• разработване на стратегия за позициониране.

Идентифициране на релевантните пазари

Използват се 6 концепции:

• елементарна пазарна концепция (с всеки продукт има релевантен пазар, подходяща е да се използва в търговията на едро и дребно, борсови стоки).
• концепция за физико-техническото сходство (рел.пазар обхваща всички продукти, които са сходни по субстанция, обработка, форма, технически характеристики).
• концепция за кръстосаната ценова еластичност (релевантния пазар обхваща всички стоки, които се отличават с висока кръстосана ценова еластичност в търсенето).
• концепция за основната полза от продукта (всички продукти, които задоволяват една и съща потребност, като изпълняват практически еднакви функции).
• концепция за предполагаемата конкурентна реакция (всички продукти, които производителя определя като конкурентни, като се имат в предвид не само конкурентните продукти в момента, а и тези които се очаква да се появят).
• за субективно възприеманата взаимозаменяемост (чисто маркетингов подход. обхваща всички продукти, които се определят от потребителя като взаимозаменяеми)

Подходи

• класически (статистически характеристики на потребителите като възраст, пол и др.);
• търсени ползи;
• потребителски реакции (на маркетинговия микс).

Критерии

Критерии – признак, по който се ограничават групите потребители, трябва да създава вътрешна хомогенност и външна хетерогенност; отделните сегменти да се отличават един от друг. Изисквания – критерият да бъде измерим, - изискване за относителност (да съществува пряка връзка и зависимост между избрания критерий и потребителското поведение), изискване за стабилност (стабилни във времето сегменти).

Сегментиране във фирма

• Първият сегмент, към който фирмата се е насочила е сегментът на малкия и среден бизнес. Според проучванията на предприятието, този сегмент има нужда най-вече от лизинговане на активи, свързани с производствената му дейност, а също така и консултации по отношение на финансовата страна на въпроса. Сегментацията към малките и средни предприятия в страната е в посока на оказване на необходимите за тях услуги, насърчаване на използването на лизинга като начин за финансиране и определяне на специфични условия /цена на услугата/ на базата на потребностите на този пазарен сегмент;

• Следващият по тип пазарен сегмент са частните / физически лица/. Те обикновено имат нужда от лизинг за закупуване на моторни превозни средства или предмети за бита. В практиката на фирмата има и случаи, когато лица с недостатъчен размер доказан трудов доход закупуват имоти на лизинг чрез фирмата. Основните потребности на този пазарен сегмент се свързва с осъществяване на консултации по отношение на необходимостите на самия клиент, както и разширяване на рекламната стратегия, насочена към този пазарен сегмент. Рекламните средства, използвани за този вид пазарен сегмент са преди всичко външна и медийна реклама, както и мейлинг реклама;

• Последния пазарен сегмент са големите, корпоративни предприятия. Този сегмент има нужда от закупуване на активи – най- често- тежко промишлено оборудване, съоръжения и други. Обикновено, този пазарен сегмент няма нужда от консултации от страна на предприятието, тъй като разполага с компетентен персонал, който дава съвети и обосновки по отношение на плановете за финансиране. Рекламната комуникация с този вид пазарен сегмент се осъществява най- вече на базата на лични комуникации, изготвени и представени оферти и пр.

Етапи

Самото сегментиране във фирмата преминава през следните етапи:

• изследва се законодателството на страната, свързано с финансирането, банковите кредити и евентуалните очаквани промени;
• изследва се пазара на лизинг и конкурентите, които могат да се включат;
• използват се данни от Българска асоциация за лизинг, която представя статистическо изменение на сключените договори за лизинг;
• правят се проучвания, по отношение на нагласата на потребителите за ползване на лизинг, като се използват проучвания на социологически агенции, анкетни методи и други;
• правят се проучвания по отношение на развитието на пазара на недвижими имоти, както и индустриалното развитие в страната;
• определят се потенциалните сегменти, като те се класифицират на база доходи, възможности за погасяване на заема, потребности и пр;
• планира се капацитета на възможностите на фирмата;
• планират се приходите, които могат да бъдат получени, както и се правят предвиждания, свързани с бъдещата динамика на тези приходи.

В предприятието приходите се планират на базата на сключени договори. От своя страна, при планирането се допуска и процент на договорите, чиито вноски ще се забавят или пък няма да бъдат осъществени навреме. По този начин, предприятието добива ясна представа за евентуалната динамика на приходите, както и за възможностите да генерира положителен финансов резултат. В обобщение следва да се каже: сегментирането на пазара на фирмата позволява да се оформят следните основни сегменти от потребители в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар: търговски дружества (фирми) в страната; индивидуални потребители от страната. Състоянието и тенденциите в развитието на факторите на околната среда на фирмата, на нейните вътрешни ресурси, както и дефинираните от ръководството на фирмата главни (стратегически) фирмени цели, дават основание да се приеме като най-подходяща стратегия за избор на вътрешен целеви пазар на фирмата през следващия планов период стратегията на пълен пазарен обхват. Това означава, че за целеви пазар на фирмата се определят и двата възможни пазарни сегмента в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар за продуктите, които предлага фирмата.

Вижте още

• Продукт
• Конкурентен анализ
• Диференциация
• Фокусирана диференциация
• Жизнен цикъл на продукта

Източници

• Банчев, П., Маркетинг, 3-то преработено издание, АИ “Ценов”, Свищов, 2006г.
• Желев, С., Маркетингови изследвания за маркетингови решения, София, 2000г.
• Котлър, Ф. и колектив, Еволюцията на маркетинга – нов подход към печалбата, ръста и обновяването, Класика и стил, София, 2003г.

Външни препратки

• Генерични стратегии на М.Портър
• Стратегията диференциация
• Focus strategy and differentiation strategy
• Стратегия на диференциацията