Разлика между версии на „Диференциация“

Версия от 20:57, 18 юни 2012

Диференциация

Диференциацията - от англ. differentiation е една от трите генерични стратегии на Майкъл Портър (M.Porter), с помощта на които се постига ниво на ефективност, превишаващо средните показатели в индустрията.Синоними на думата са : разчленяване,обособяване, разграничаване на цяло според някакви различия.

Същност

Диференциацията е стратегия ориентирана към целия пазар- основа на конкурентното предимство е способността да се предлага продукт, който потребителите намират за различен от този на конкурента.Фирмата предлага диференциран продукт, когато продуктите на фирмата по някакъв особен, уникален начин се различават от продуктите на конкурентите и тази тяхна особеност или уникалност създава определена стойност за потребителите. Компанията избрала стратегията на диференциация се стреми към уникалност в отрасъла по показатели, които са ценни за потребителите. Резултатът от успешното прилагане на този вид стратегия е получаването на премиална цена.

Диференциацията позволява на фирмата да поставя високи надценки за своята продукция, да продава повече продукти в сравнение с конкурентите при еднакви цени или да получава други ползи, като например, създаване на лоялни потребители. При диференциацията се постигат високи показатели за ефективност поради това, че надценките, които поставя фирмата, значително превишават разходите за формирането на особени, уникални свойства на продукта.За да се разкрие какви видове дифренциация създават стойност за потребителя се използва веригата на стойността. Източници на диференциация могат да възникват във всяко звено от веригата на стойността на фирмата. Факторите, въз основа на които се изгражда диференциацията, могат да се отнасят до: продукта, доставките, маркетинга, дистрибуцията и др. Те са различни за всеки отрасъл. Предимство в диференциацията на продукта, често е определяна като лидер в качеството.

Прилагане на стратегията за диференциация

Прилагането на стратегията за диференциация на маркетинговите ресурси и способности дава възможност на фирмата да:

разшири своя пазарен дял, благодарение на отношението на привързаност и лоялност от страна на досегашните клиенти и привличането на нови.

увеличи обема на своите продажби и размера на печалбата чрез създаване на отличителни белези за своите търговски обекти, различаващи ги от тези на конкурентите.

създаде различен имидж, който да се обуславя от степента на внедряване на фирмената търговска марка.

Условия за постигане и поддържане на успешна стратегия на диференциация

Компанията да избере онези направления за диференциране, които я отличават от съперниците й.

Постигането на резултати над средните в отрасъла е възможно, само ако премиалната цена е по-висока от сумата на разходите за постигане на уникалност.

Реализирането на стратегията на диференциацията трябва да се съпровожда от намаляване на разходите във всички направления, които не са приоритетни за диференциацията.

В рамките на един отрасъл може да има повече от една успешна стратегии на диференциация, ако са налице повече параметри, ценни за потребителите.

Стратегията изисква знания и опит в прецизно изработване на уникални продукти в работа по екипи (проектни групи) в гъвкаво управление

Изисква се достъп до висококвалифицирани кадри и до wi-fi технологии

Структурата е децентрализирана, матрична, проектна

Необходими са системи за генериране на нови продукти и на управление на проекти за реализация на идеите за нови продукти в комерсиален продукт (търговски, който се продава на потребителите)

Организационни характеристики, позволяващи на дадена организация да реализира стратегията диференциация

Знания, опит и навици в изработване на уникални продукти; знания опит и навици в управление на екипи и проектни групи; в осъществяване на гъвкаво управление

Достъп до високо квалифицирани кадри и до документация за високотехнологични производства

Гъвкави матрични структури, програмно-целеви групи, висока степен на децентрализация на вземането на решения

Системи за генериране на нови идеи, както и за осъществяване на проекти за нови продукти и нови технологии; умения за управление на процеса на трансформация на научната идея в краен продукт

Стилът на управление е демократичен, културата е меритократична (основана на знанието) и партиципативна култура (основана на участие във вземането на решения)

Нормите на поведение предполагат доверие и откритост между сътрудниците и възможност да се греши, като условие да се постигне обучение чрез проби и грешки

Ценностите са ориентирани към доверие

Предимство в диференциацията на продукта

Конкурентното предимство е налице , когато фирмата доставя изгоди за потребителя, но при по- ниска цена от конкурентите, следствие от по- ниските производствени разходи, или носи изгоди от предлагания продукт, които превишават тези на конкурентния продукт.Това дава възможност на фирмата да предостави допълнителна стойност за своите потребители и да увеличава собствената си печалба , а значи и конкурентните предимства спрямо другите фирми. Предимствата в цената и продукта се определят като позиционни предимства, тъй като са свързани с позицията на фирмата в отрасъла като лидер в разходите или качеството.Конкурентните предимства на фирмата са резултат от комбинирането на ресурси и възможности, които определят нейните отличителни компетенции.

Ресурсите на фирмата

Отнасят се до специфичните и активи , необходими за създаване на продукта, които осигуряват намаляване на разходите или диференциацията на продукта.Такива ресурси са:

Патенти и търговска марка

Собствено ноу-хау

Репутация на фирмата

Използван капитал

Възможностите на фирмата се отнасят до способността и да използва ресурсите си ефективно.Тези възможности са свързани с умения, добра интуиция, знание , шанс и късмет на мениджърите и са резултат от историята , културата и философията на всяка фирма.Те не са документирани , описани и са трудни за коментар и атака от страна на конкурентите.

Ресурсите на фирмата и нейните възможности формират отличителните и компетенции .Те позволяват ефективни иновации, ефективност, качество в работата, високо ниво на обслужване на клиента. Оценката на позициите на фирмата в отрасъла, трябва да определят нейното решение- предимство в разходите или предимство в продукта. Друго важно решение на фирмата трябва да бъде към какъв пазарен сегмент да се насочи – тесен или широк и какви да бъдат съответно нейните цели- по-тесни или по-широки.

Вижте още

Източници

Gabszewicz, Jaskold, J. et al, Product Differentiation with Income Disparities : an Illustrative Model / Jaskold J. Gabszewicz, Jaskold J. Gabszewicz, J. Thisse . - Louvain : CORE, 1981
Майкъл Е. Портър ; Прев. Кръстина Андреева Конкурентното предимство на нациите 2004 Изд. Класика и Стил
Конкурентна стратегия : Техники за анализ на индустрии и конкуренти / Майкъл Е. Портър . - София : Класика и стил, 2010
Крейнър, Стюарт Ключови идеи в мениджмънта : Теоретиците, които промениха света на мениджмънта
Sharp, Byron; Dawes, John (2001), "What is Differentiation and How Does it Work?," Journal of Marketing Management
Michael E. Porter. On Competition Harvard Business Review, Бостън, 1998

Външни препратки

@@ Ред 5: / Ред 5: @@
 Диференциацията е [[стратегия]]  ориентирана към целия пазар- основа на конкурентното предимство е способността да се предлага [[продукт]], който [[потребител|потребители]]те намират за различен от този на конкурента.Фирмата предлага диференциран продукт, когато продуктите на фирмата по някакъв особен, уникален начин се различават от продуктите на [[конкуренти]]те и тази тяхна особеност или уникалност създава определена стойност за потребителите. Компанията избрала  [[стратегия]]та на диференциация  се стреми към уникалност в отрасъла по показатели, които са ценни за потребителите. Резултатът от успешното прилагане на този вид стратегия е получаването на [[премиална цена]].
-Диференциацията позволява на фирмата да поставя високи надценки за своята продукция, да [[продава]] повече продукти в сравнение с конкурентите при еднакви [[цена|цени]] или да получава други ползи, като например, създаване на лоялни [[потребител]]и. При диференциацията се постигат високи показатели за [[ефективност]] поради това, че надценките, които поставя фирмата, значително превишават разходите за формирането на особени, уникални свойства на продукта.За да се разкрие какви видове дифренциация създават стойност за потребителя се използва [[верига на стойността |веригата на стойността]]. Източници на диференциация могат да възникват във всяко звено от веригата на стойността на фирмата. Факторите, въз основа на които се изгражда диференциацията, могат да се отнасят до: [[продукт]]а, доставките, [[маркетинга]], [[дистрибуцията]] и др. Те са различни за всеки отрасъл. Предимство в диференциацията на продукта, често е определяна като  [[лидер]] в [[качество]]то.
+Диференциацията позволява на фирмата да поставя високи надценки за своята продукция, да [[продава]] повече продукти в сравнение с конкурентите при еднакви [[цена|цени]] или да получава други ползи, като например, създаване на лоялни [[потребител]]и. При диференциацията се постигат високи показатели за [[ефективност]] поради това, че надценките, които поставя фирмата, значително превишават разходите за формирането на особени, уникални свойства на продукта.За да се разкрие какви видове дифренциация създават стойност за потребителя се използва [[верига на стойността |веригата на стойността]]. Източници на диференциация могат да възникват във всяко звено от веригата на стойността на фирмата. Факторите, въз основа на които се изгражда диференциацията, могат да се отнасят до: [[продукт]]а, доставките, [[маркетинг]]а, [[дистрибуцията]] и др. Те са различни за всеки отрасъл. Предимство в диференциацията на продукта, често е определяна като  [[лидер]] в [[качество]]то.
 ==Прилагане  на стратегията за диференциация==