Анализ на съдържанието

Контент анализът се определя като „анализ на явното и скритото съдържание на определен обем от съобщен материал чрез класификация, таблици, диаграми и оценяване на ключовите символи и теми, за да се установи неговото значение и вероятният ефект”.

Обект

Основен обект на контент анализа са медиите. Изследванията на медиите се характеризират с мултидисциплинарност. Самите медии са сложно и многоаспектно явление. Те имат своя институционална структура, икономически аспект (приходи, разходи), реклама и PR. Всяка медия си има своя история, архив, уебсайт и т.н.

Медиите имат разнообразни и различни структурни аудитории, които представляват огромен изследователски интерес в най-различни аспекти. Претенциите на аудиторията, формиране на общественото мнение, какви сегменти се обуславят и пр. Съществуването на медиите е обвързано с различни юридически и законови правила и норми.

Тази сложност и многоаспектност на медиите при изследването на масовата комуникация предполага използването на различни техники, методи и науки.

Естествено, напълно възможно е някакво конкретно изследване на масовата комуникация да се осъществи с методите и техниките на една наука. Обикновено по-конкретни и малки проблеми.

Значение

Контент анализът използва своя собствена методика за изследване на информацията, по която се правят изводи и заключения относно съдържанието на информацията. Чрез този анализ текста може да бъде разчленен така, че най-малката негова частица да носи в себе си свойствата на цялото, т.е. да бъде знак-стимул.

Контент анализът е систематичен метод за изучаване на информацията. Той се прилага за изследване на характеристиките на самата информация и за изучаванана свързаните с тази информация социални обекти и явления.

Условия за провеждане на метода

Ако интересът на изследователя е към едни или други характеристики на даден текст, то тези характеристики трябва да се фиксират във всички избрани за изследване материали.

Необходима е систематичност на анализа. Т.е. изследователя не може да избира за анализ само тези части от текста, които потвърждават неговата хипотеза и опровергават тези на останалите изследователи.

Основни методи

• Количествен метод – изброяване на ключови думи, изрази, брой засегнати теми и т.н.

• Качествен метод – тук важна е появата или отсъствието на даден атрибут. При този метод в бързо променяща се ситуация могат да се направят изводи от едно изявление/разговор.

Съставни части на контент анализа

Х. Ласуел определя съставните части на контент анализа чрез пет въпроса:

• Кой?

• Какво казва?

• Какви средства използва?

• На кого го казва?

• Какво постига?

По-късно се добавя въпроса “Защо?”.

Тези въпроси отнасят съдържанието на съобщението към съвкупността от социално-психологически феномени.

Единици на контент анализа

Записните единици: единичните думи или цели теми, или социални характери. Записните единици могат да бъдат и граматичните форми - изречение, метафора, параграф. Обикновено темите и характерите са по-неотчетливи, неясни, отколкото отделните думи или параграфи. В някои случаи записните единици могатда бъдат разбрани само в контекста. Тогава се ориентираме към анализ на контекста и търсим контекстуалните единици.

Контекстуални единици: могат да бъдат граматическите категории (подлог, сказуемо, прилагателно), съдържанието на текста, параграфа, изречението. Колкото по-голям контекст е взет предвид, толкова по-точен е контен анализа. в зависимост от контекста думите съдържат в себе си и известна неопределеност.

Стъпки за реализацията на контент анализа

1. Определяне на темата, целите задачите, научните въпроси и хипотези на изследването.
2. Формиране на необходимата извадка от документи.
3. Определяне на принципите за класификация.
4. Определяне на категориите на анализа.
5. Определяне на единиците на анализа.
6. Определяне на единиците на отчет.
7. Разработване на инструкция за изследователя.
8. Пилотаж на методиката.
9. Събиране на първична информация.
10. Количествена обработка на информацията.

Изводи

Контент анализът е извършен по данни от прес клипинг на БТА върху материали, в които присъстват думите корпоративна социална отговорност (КСО). За периода 1 октомври 2007 г. – 4 април 2008 г. в проследените издания има над 1200 публикации, в които са споменати една или няколко ключови думи. От всички налични материали, над 400 отпаднаха поради несъответствие между темата КСО и представеното в материала действие. След отстраняване на невалидните материали, останаха 880 статии, на които е базиран анализът.

В отразяването на темата се открояват три основни тенденции – акцент върху личностната и събитийната страна, не върху каузата; фрагментарност и кампанийност. Неизкушените и незапознати с темата читатели, които „срещат” темата КСО под обичайната форма, чрез която тя присъства в медиите, трудно могат да си изградят представа за какво става дума. Десет до петнайсет пъти е по-голям обемът на текста, разказващ за дадено събитие, особено ако в него присъстват популярни политически или светски личности, от текста, представящ социалния ангажимент, проблем или компания, която се ангажира с неговото разрешаване. В резултат, постиганото внушение е в посока към утвърждаване имиджа на участващите личности, а не към популяризиране на кауза.

Темата КСО се отразява от медиите в изключително позитивен план. До голяма степен обаче това се определя от характера на представените събития – най-често тържества или сбирки за връчване на дарения. Проблемите на бенефициентите, към които са насочени тези дарения, са много по-слабо представени, а още по-малко се обвързват социалните ангажименти на бизнеса с конкретния социален проблем и провеждането на устойчиви политики за неговото преодоляване. Критичните или неутрални мнения, доколкото ги има, са именно в това второ направление – от страна на представители на бенефициентите, независими експерти и анализатори. Обратното, хората, които най-често и най-много са отразени в медиите, говорят главно за самите дарения, а не за начина, по който те се вписват в един по-цялостен ангажимент, или политика на бизнеса. Към това трябва да се прибави и фактът, че много често основен акцент в публикациите са странични, любопитни подробности от светското събитие (облеклата на присъстващите, смелостта на популярен политик, който храни пираните или лъва, клюки от личния живот на звездитеи пр.). Това допълнително отклонява вниманието от темата за КСО, оставяйки я на заден план.

Според интензитета на публикациите изданията се делят на два типа – издания, следящи систематично темата КСО, и други, които я отразяват по-скоро кампанийно. Безспорен лидер в системното проследяване на темата е вестник Дневник.

Сезонността на данните е обвързана до голяма степен с ключови дати или събития в месеца, през който се появяват публикациите. Пик се наблюдава непосредствено преди и след коледните празници. Тогава броят на публикации по темата е три пъти по-висок от средното количество за месец.

35% от материалите по темата са разположени на водещите страници на изданията и други 30% - между 9-та и 26-та страница. Това са предимно съобщения или авторски статии. Въпреки централното място, което получават в изданията, материалите в две трети от случаите не надхвърлят 300 думи, което е симптоматично за по-повърхностното отразяване на темата. Една по-голяма дължина на материалите предполага и по-пространно обхващане на темата, както и представяне на мненията на различните бенефициенти.

Въпреки немалкото присъствие на темата КСО в българските печатни медии, прави впечатление, че в голямата си част материалите по-скоро отразяват отделни благотворителни акции или дарения, а не устойчиви и дългосрочни политика на българския бизнес.

Основните говорители по темата са директори, управители на фирми. Два пъти по-малко са директните бенефициенти, към които е насочено дарението.

Въпреки че, КСО е преди всичко ангажимент на бизнеса за социално отговорно поведение, българският частен бизнес е отразен като организатор на благотворителните събития или дейности едва в 2.5% от материалите. Анонимни остават в не малко случаи и самите спонсори на мероприятието, за сметка на участващите в събитието популярни личности.

Вижте още

• Организация
• Фирмена политика
• Допитване
• Комуникация
• Сделка
• Опис

Източници

• Юлия Илчева, “Контент анализът и изграждането на интелектуални карти в обучението по физика”
• Проучване на Alpha research, “Темата “корпоративна социална отговорност” в българските медии”
• Klaus H. Krippendorff, Content Analysis: An Introduction to Its Methodology
• Robert Philip Weber, Basic Content Analysis (Quantitative Applications in the Social Sciences)
• Kimberly A. Neuendorf, The Content Analysis Guidebook

Външни препратки

• Корпоративна социална отговорност
• Стратегическо планиранe
• Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма
• Цели на фирмата