Пазарно проучване

Проучването на пазара представлява изследване с определени цели чрез възприета методика: събиране, обработка, анализ и оценка на данните. Изследването от своя страна подпомага вземането на управленски решения. Основните задачи са насочени в бъдеще:

• Да се разкрият нови пазарни възможности;
• Използване на възможностите на съществуващите пазари.

Методика на проучване на пазара

Специфично за пазарните изследвания е, че те са сложни и разнообразни, съществуват ограничения за провеждане на експерименти и опасност от субективност.

Етапи на процеса на проучване на пазара

• Подготовка на изследването и разработка на програмата

• Събиране на данни

• Обработка и анализ на данните

• Оценка и представяне на изследванията

Типове пазарни проучвания

• За стратегическа ориентация – при него се прилагат следните действия: проучване за откриване на нови възможности; продуктови изследвания, за решаване на възникнали проблеми;

• Според жизнения цикъл на продукта;

• За подпомагане на управленските решения;

• Според източниците на данни;

• Според режима на ползване на информация;

• Според принципа на получаване на информация;

• Според прилаганата стратегия - формулативна, дестриктивна, експериментална.

• Програма за пазарни проучвания - включва теоретична, изследователска и организационна част.

Стратегии и методи за събиране на данни

Стратегии

Използват се три вида стратегии:

• Формулативна – чрез изследванията се цели да се формулират проблеми, хипотези, по-конкретни цели и задачи. Следователно част от изследванията на пазара, които имат формулативна стратегия са не да решат проблемите в момента, а да се формулират бъдещите проблеми, хипотези, задачи, очаквани резултати. Целта е да се види дали настоящата дейност е перспективна в бъдеще, какви проблеми биха възникнали, какви са начините за решаването им.

• Дестриктивна – на базата на формулирани проблеми, цели и задачи се прави едно комплексно задълбочено проучване, за да се разкрие състоянието, развитието, тенденциите, причинно-следствената връзка. Те са важна част от проучванията, за да се направи по-задълбочен количествен, качествен анализ и анализ на вътрешните фактори.

• Експериментална – осъществява се на базата на експеримент - цели да разкрие количественото влияние на факторите, да докаже определени състояния и взаимовръзки. Експериментът изисква определени условия, честота на връзките, той е по-труден. Всички изследвания се основават на данни, които биват първични и вторични. Първични са данни, получени в момента за изследването като анкети и различни методи. Вторични - които са събрани по друг повод и на друго място - в статистика, агенции, министерства. Те се групират и се представят в таблици, диаграми и пр. в маркетинговите изследвания. В икономическите изследвания съществуват различия в определенията. Първичните са събрани и обобщени на базата на реални фирми, обекти, които се публикуват в статистиката. Вторичните данни са получани в резултат на обработка на първични данни. В икономическите изследвания първичните данни са за ресурси, разходи, работна заплата, а вторичните данни са обработени и съпоставени с първичните данни.

Във връзка с използването на данните трябва да се следят следните обстоятелства: дали данните са представителни; дали са пълни или репрезентативни; подходящи ли са данните (трябва да се знае с какава цел са събирани и коя организация ги е събирала); каква методология е приложена при събирането на данните. Когато изследванията са направени на базата на първични данни трябва да се знае чрез какви методи са събрани.

Методи

Съществуват 4 групи методи: качествени методи, методи на наблюдение, методи на допитване, методи на експеримент.

Качествени методи

Качествени методи за събиране на данни – използват се главно при формулативните стратегии, когато трябва да се формулират идеите, хипотезите и пр. В състава на качествените методи се включват:

• Метод на неструктурирано (дълбочинно) интервю – ненасочено (свободно) и насочено (полусвободно). При ненасоченото интервю (без предварително подготвени въпроси) има свободен разговор. Основното е да се подберат подходящите хора, от разговора да може да се формулират проблемите и какви са начините за преодоляването им. От този метод не може дасе обработват данните, да се стуктурират. Насоченото-във формата на разговор, но има определен кръг въпроси, които се знаят от присъстващите. Най-важното е качеството на хората, с които ще бъде проведено интервю. Най-важна е извадката, тя да бъде представителна, за даэсе генерират важни идеи за бъдеще.

• Дискусия във фокусни групи – Подходящи за реализиране на задълбочени мотивационни проучвания, когнитивни тестове, тестване на концепции и проекти за рекламни и комуникационни кампании, имиджови стратегии, изграждане на политики. Специализиран екип извършва прецизен предварителен скрининг и подбор на участниците. Дискусиите се провеждат в групи до 10 души. Водят се от професионални модератори.

• Проективни методи – използват се при индивидуални неструктурирани интервюта, препоръчва се да се използват следните техники: асоциативни техники; тестове за допълване; интерпретация на образи; косвени въпроси за трети лица; ролеви игри.

• Експертно оценяване – група експерти, които дават мнението си по определени въпроси и проблеми за дадено изследване.

• Изследване на отделни случаи – изследване, което може да пробуди интерес в бъдеще и да придобие положителен резултат.

Метод на наблюдението

• Метод на наблюдението е подходящ, когато трябва да се наблюдава поведение. Видове:

• Обикновено наблюдение - неструктурирано и структурирано. Неструктурираното е по-свободно, неопределено, без точен сценарий. Трябва да се определи обекта на наблюдение. То е по-трудно. Докато при структурираното има ясно определени задачи, методика, сценарий. Главно се използва при дестриктивните наблюдения.

• Включено наблюдение – при него и този, който извършва наблюдението е наблюдаван. Наблюдението може да бъде тайно и явно.

• Наблюдение по записани данни – стари данни, събрани за предишно проучване.

• Симулационен метод – въвеждат се данни, в резултат на това се симулират определени ситуации. Резултатите от този метод показват неща, които може да не се видят при експеримента, а и ако се направят може да доведат до негативни последствия.

Допитване

Допитването като метод за събиране на данни е сред най-широко използваните методи. Осъществява се по два начина - чрез анкета и чрез интервю.

Търси се мнението на купувачите, техните предпочитания, интереси, отношенията им към цената, към стоките. Чрез допитването се регистрират факти. Най-важното е какво, как, къде и кога да се попита интервюирания.

Анкетата е писмено допитване на основата на въпросници - може да съдържа открити или закрити въпроси. При въпросника е важно да е ясно защо се прави анкетата, какви са нейните цели. Трябва въпросите да не са двусмислени и във въпроса да не се съдържа отговора. Може да има встъпителни и заключаващи въпроси.

Видове анкети:

• В жилището или работното място – по-спокойно, въпросника може да се остави или да се изчака;

• По пощата - основното е как да се подберат адресите, на които да се изпрати анкетата. Анкетата се попълва и се връща обратно. Обикновено до 50-60% връщат анкетите. Тук няма пряк достъп между анкетиращия и анкетирания и въпросите трябва да са много точно формулирани.

• Чрез вестници и други печтни издания – разновидност на анкетата по пощата. Извадката са читателите на печатното издание. Трябва да се прецени тиража и какъв процент отговори ще бъдат получени.

• На улицата или обществени места – по-достъпен начин за събиране на данни. Препоръчва се въпросниците да може да се попълнят до 10 минути.

• При интервюто данните се събират в процеса на разговор. Тук има по-голяма свобода за разлика от анкетата. По различен начин може да се записват данните – магнетофон, интервюиращия записва и др. Има два вида интервю: полуструктурирано - по-общи въпроси и структурирано – максимално закрито.

• Интервюто може да бъде: персонално (лице в лице); групово (под формата на дискусия); телефонно (най-бърз начин за събиране на информация, не трябва да бъде дълго, извадката е случайна).

Експеримент

Чрез експеримента се изследват причинно-следствените връзки, които се смята, че не са случайни. Биват лабораторни и полеви. Експерименталните техники може да се различават по два подхода:

• дали има предварителни изследвания;
• дали извадката е случайна или предварително подбрана.

Техники при експериментите:

• Преди – след – без контролна група – т.е. експериментите се правят от различни групи и се обобщават резултатите преди и след, извадката е различна при различните експерименти, обобщават се факторите, проблемите.

• След – с контролна група – когато е взето някакво решение след известно време да се проверят резултатите, мненията, проблемите. Може многократно да се прави експеримента. Недостатъкът е, че може да има влияние на контролната група.

• Само след – със съпоставими групи – различни групи, които се съпоставят, защото при определени условия и носоки са съпоставими (напр. супермаркети).

• Само след – със случайно подбрани групи – по-голяма неопределеност при този експеримент, не се следят определени тенденции и не се търсят насоки.

• Техника на блоков дизайн – формират се два блока, които участват в експеримента. В всяка част се формират две групи – експериментална и контролна. Извадката е случайна – не се търсят тенденции.

• Техника на четирите групи на Соломон – подобна на предходната. Има две експериментални групи и две контролни и резултатите се наблюдават преди и след.

• Лонгитюдни – изследвания на едни и същи показатели в различно време, търси се динамиката и тенденцията. Има два варианта: трендови изследвания на динамични редове и панелни - на една и съща извадка.

Грешки при експериментирането.

• Скрити факторни променливи – не са отчетени и повлияват на резултатите, следователно изследването не е обмислено добре;

• Съзряване на промените у наблюдаваните;

• Отпадане на част от наблюдаването – например част от анкетите не се връщат или експерименталната група намалява броя им по различни причини;

• Отражения на първоначалното измерване – тези, които се експериментират се допитват първоначално, след определен период от време те се допитват по същите въпроси. Анкетиращите може да помнят отговорите.

• Ефект на тестването – възможно е като се тества нещо по различни признаци да не дават точни резултати;

• Грешки при подбора на лицата в извадката.

Извадкови изследвания при проучване на пазара

Извадковите изследвания са вид неизчерпателно изследване. При тях характиристиките на общата съвкупност на пазара се изследват чрез обхващане само на представителна част от него – извадка. Извадковите изследвания имат редица предимства: разходите на финансови, материални, кадрови ресурси намаляват, тъй като те са пропорционални на броя на изследваните единици. Извадковите изследвания позволяват разширяване на изследователската програма с включване на различни характеристики на пазара. Подобен подход не винаги е възможен при изчерпателните изследвания. Крайните резултати от извадковите изследвания винаги са по-актуални от изчерпателните изследвания, тъй като времето за подготовка и провеждането им е значително по-кратко.

Главните обекти на извадковите изследвания са:

• Проучване на равнището на разходите в търговията;

• Проучване на икономическата активност, заетост, безработица;

• Контрол на качеството;

• Проучване на различни характеристики на стоковия пазар, пазара на услугите, фондовия пазар и т.н.

Представителни извадки

Те са част от единицата на общата съвкупност и трябва да представляват умален модел на общата съвкупност. Това може да се постигне само при излъчване на единиците им, като се ликвидира всякаква външна намеса. Представителните извадки биват следните типове:

Извадки при прост, случаен подбор

Формират се чрез последователно извличане на единиците от генералната съвкупност. Подборът им може да се извършва след като обема на извадката е езчислен с таблици от случайни числа и чрез разиграване на лотария. Таблиците от случайни числа се използва при извличане на извадки от генералната съвкупност, не са големи по обем. Напр. с единици в грениците от 1000 до 100000. Таблицата от случайни числа са получени чрез разиграване на механични лотарии. Разиграването на лотария включва изчерпателно описване на всички единици на генералната съвкупност и тяхното номериране от 1 до n. След това тези числа се записват на билетчета, като се сгъват и поставят в черна кутия. След това се разиграва лотария в два варианта:

• Безвъзвратен подбор – при него всички изтеглени единици от генералната съвкупност не се връщат обратно в нея. Последователното изтегляне на единиците се извършва като билетчетата в кутията предварително се разбъркват. При безвъзвратния подбор генералната съвкупност съдържа крайно число единици. Увеличаването на обема на извадките може да доведе до съвпадането й с генералната съвкупност и да превърне извадковото изучаване в изчерпателно.

• При възвратния подбор изтеглената единица от генералната съвкупност чрез билетче с № от нея, след записването на номера се връща обратно. При възвратния подбор генералната съвкупност клони към безкрайност. Тя е неизчерпаема.

• Видът на подбора на единиците (безвъзвратен и възвратен) се отразява върху формулите за изчисляване на обема на извадките, на средните случайни грешки, с които са обременени оценките на параметрите по нея.

Извадки при систематичен подбор

Той е разновидност на прост и случаен подбор. Нарича се още механичен подбор. Процедурата при извличане на извадки по него е следната:

• Съставя се списък с всички единици на генералната съвкупност, които се номерират с натурални числа от 1 до N;

• За извличане на единиците в извадките избираме една от единиците на генералната съвкупност. Тя се нарича стартова единица. Числото, с което е номерирана се нарича стартово число. То формира структурата на извадка;

• След определяне на стартовото число се намира крачката на подбора К по формулата: К=N/n;

• Определянето на номерата на единиците в извадката се основава на последователно прибавяне и изваждане на крачката на подбора от стартовото число.

• Систематичният подбор по своето съдържание се основава на простия случаен подбор комбиниран с едностепенен гнездови подбор.

Гнездови извадки

Гнездовия подбор е предпочитан поради удобствата, които предлага. При него извадката се формира на 1, 2 или 3 степени. При едностепенен подбор на единиците в извадката, тя се формира не от индивидуално подбрани единици от генералната съвкупност, а от цели гнезда единици. При двустепенни гнездови подбор на първа степен се подбират гнезда единици от генералната съвкупност, а на втора степен отделни единици от тях по метода на проста степен подбор. Проектирането на извадките при гнездовия подбор се основава на изчерпателни данни за преброителните участници на населението за България техния брой за страната е над 30000.

Извадки при райониране на генералната съвкупност

При районирания подбор генералната съвкупност се разделя на райони. Когато те са определени от всеки район се извличат независими извадки. Подборът на единиците в тях може да се извърши в три варианта:

• При равномерно разпределение на подбираните единици;

• При пропорционално разпределение на подбираните единици;

• При оптимално разпределение на подбираните единици.

Районираният случаен подбор се прилага за осигуряване на представителност в извадката на отделните райони на генералната съвкупност. Той е особено подходящ при изследване сегментите на пазара.

Взаимнопроникващи се извадки

Те се прилагат когато дадена извадка трябва да се проведе на няколко последователни етапа. За целта е необходимо излъчваната извадка от генералната съвкупност, от един избран от изследователя метод, да се раздели на подизвадки. Тези подизвадки се наричат взаимнопроникващи се. Те притежават преимуществото, че може да се използват при различни извадкови сравнения на получените резултати, осигуряват взаимна проверка на тяхната работа и качеството на получената информация.

Вижте още

• Пазарна ниша
• Маркет-мейкър
• Теория на решенията
• Дърво на решенията
• Дялова вноска
• Акционер
• Консултант

Източници

• Котлър, Ф., Котлър за маркетинга: как да създаваме, печелим и управляваме пазарите. „Класика и стил“, 2000
• Mercer, D., Marketing Strategy: the Challenges of the External Environment, Penguin Books, 1998.
• Димитър Атанасов Шопов, Лалко Стойчев Дулевски, Любомир Минчев Стефанов, Марин Александров Паунов, Христо Георгиев Малешков, Изследване на пазара на труда и на индустриалните отношения в България след 1990 година
• Ръков. проект Николай Щерев, Изследване на пазарната ориентация на български индустриални фирми
• Науч. рък. Димитър Шопов, Изследвания на пазара на труда и индустриалните отношения в България след 1990 година

Външни препратки

• Качествени пазарни проучвания
• Разработване на програма за маркетингово проучване
• Вдъхновяващи схеми за финансиране