Разлика между версии на „Панелно проучване“
| Ред 1: | Ред 1: | ||
| − | '''Панелните проучвания''' се характеризират с това, че '''едни и същи данни от определени променливи се събират периодично от една и съща представителна [[извадка]] от единици'''. В [[маркетинговите изследвания]] под [[панел]] се разбира съвкупност от лица, домакинства, магазини и др. единици, които са дали съгласието си и участват в предоставянето на данни относно тяхното поведение, отнасящо се до определени категории и марки за даден вид. Чрез тях се постига знание за динамиката на пазара, за измененията, трендовете, колебанията. Осъществява се от различни специализирани институции. Данните от [[панелните проучвания]] са полезен източник на [[вътрешна информаци]]я за маркетинговите специалисти. За търговския [[бизнес]] са от особено значение, тъй като дават възможност за анализ и проникване със собствени марки на търговеца на онези продуктови категории, които бележат най-силно развитие. Те осигуряват също така много по-голяма надеждност на резултатите и отчитането н измененията във времето, отколкото измерванията, получени от отделните независими извадки. Обикновено се използват за осигуряване на количествена информация от по-общо естество. | + | '''Панелните проучвания''' се характеризират с това, че '''едни и същи данни от определени променливи се събират периодично от една и съща представителна [[извадка]] от единици'''. В [[маркетингово изследване|маркетинговите изследвания]] под [[панел]] се разбира съвкупност от лица, домакинства, магазини и др. единици, които са дали съгласието си и участват в предоставянето на данни относно тяхното поведение, отнасящо се до определени категории и марки за даден вид. Чрез тях се постига знание за динамиката на пазара, за измененията, трендовете, колебанията. Осъществява се от различни специализирани институции. Данните от [[панелно проучване|панелните проучвания]] са полезен източник на [[вътрешна информаци]]я за маркетинговите специалисти. За търговския [[бизнес]] са от особено значение, тъй като дават възможност за анализ и проникване със собствени марки на търговеца на онези продуктови категории, които бележат най-силно развитие. Те осигуряват също така много по-голяма надеждност на резултатите и отчитането н измененията във времето, отколкото измерванията, получени от отделните независими извадки. Обикновено се използват за осигуряване на количествена информация от по-общо естество. |
==Търговски панели== | ==Търговски панели== | ||
| Ред 11: | Ред 11: | ||
=== Нужда от информацията от търговските панели=== | === Нужда от информацията от търговските панели=== | ||
| − | [[ | + | [[Информация]]та, придобивана от [[търговски панел|търговските панели]], е нужна както на [[производител|производителите]], така и на търговците. Първите се борят за по-добри [[цена|цени]], по-видима и по-голяма търговска площ по лавиците, по-съвършвнни промоционни действия в местата на продажба, по-ефективна реклама и т.н. |
| − | За да разберат своето място в сравнение с това на [[ | + | За да разберат своето място в сравнение с това на [[конкурент]]ите, за да могат да оценят действителния ефект от едно или друго маркетингово въздействие, те се нуждаят от постоянно наблюдение на поведението на собствените марки и това на марките на конкурентите. |
===Продуктови категории, изучавани с търговски панели=== | ===Продуктови категории, изучавани с търговски панели=== | ||
| − | [[Търговските панели]] първоначално бяха разпространени изключително върху класа на пакетираните бързооборотни потребителски [[продукт]]и. Напоследък обаче тенавлизат и в нови територии, като включват и други категории търговски обекти. Друго естествено развитие е увеличаването на броя на наблюдаваните от панелите [[марки]] и варианти. Съвременните търговски панели се распростират върху различни като предмет търговски обекти (супермаркети, аптеки бензиностанции и др.) | + | [[Търговски панел|Търговските панели]] първоначално бяха разпространени изключително върху класа на пакетираните бързооборотни потребителски [[продукт]]и. Напоследък обаче тенавлизат и в нови територии, като включват и други категории търговски обекти. Друго естествено развитие е увеличаването на броя на наблюдаваните от панелите [[марка|марки]] и варианти. Съвременните търговски панели се распростират върху различни като предмет търговски обекти (супермаркети, аптеки бензиностанции и др.) |
Основните продуктови типове, които се наблюдават в рамките на общите търговски панели са: хранителни продукти, напитки, тоалетни продукти и миещи препарати. | Основните продуктови типове, които се наблюдават в рамките на общите търговски панели са: хранителни продукти, напитки, тоалетни продукти и миещи препарати. | ||
| Ред 29: | Ред 29: | ||
#Извличане на данни от [[счетоводни документи]]; | #Извличане на данни от [[счетоводни документи]]; | ||
#Оглед и записване съдържанието на лавиците и другите места в магазина; | #Оглед и записване съдържанието на лавиците и другите места в магазина; | ||
| − | #Попълване от търговците на [[въпросници]]; | + | #Попълване от търговците на [[въпросник|въпросници]]; |
#Компютърно събиране чез сканиращи устройства и база данни. | #Компютърно събиране чез сканиращи устройства и база данни. | ||
| Ред 45: | Ред 45: | ||
#По този начин става възможно да се определи на единица наблюдаван полазател в извадката колко единици в съвкупноста съответсват. | #По този начин става възможно да се определи на единица наблюдаван полазател в извадката колко единици в съвкупноста съответсват. | ||
#Необходимостта да се събере [[информация]], с помоща на която, при наличието на сериозни откази от предоставяне на данни от страна на търговските обекти, да се реконструира една достатъчно реалистична картина на съвкупността. | #Необходимостта да се събере [[информация]], с помоща на която, при наличието на сериозни откази от предоставяне на данни от страна на търговските обекти, да се реконструира една достатъчно реалистична картина на съвкупността. | ||
| − | #Излъчване на [[ | + | #Излъчване на [[извадка]]та - обичайно от операторите на търговски панели се използва [[диспропорционален стратифициран подбор]]. |
#Поддържане и осъвременяване на извадката. Поради оттегляне по време на функциониране на панела от страна на някои обекти се налага тяхното своевременно заместване. В този случай се подбират обекти с подобни на тях характерситики. | #Поддържане и осъвременяване на извадката. Поради оттегляне по време на функциониране на панела от страна на някои обекти се налага тяхното своевременно заместване. В този случай се подбират обекти с подобни на тях характерситики. | ||
#Заместването на отпадналите обекти може да се превърне в голям проблем най-общо в два случая: когато отпаднат големи вериги или когато броят на отказалите се малки и средни единични магазини е твърде голям. Осъвременяването на извадката се прави с оглед тя да представлява по-добре съвкупността. | #Заместването на отпадналите обекти може да се превърне в голям проблем най-общо в два случая: когато отпаднат големи вериги или когато броят на отказалите се малки и средни единични магазини е твърде голям. Осъвременяването на извадката се прави с оглед тя да представлява по-добре съвкупността. | ||
| Ред 57: | Ред 57: | ||
Основни показатели за наличностите са; дял от наличностите в обем, дял от наличностите в магазина, дял в покупките на търговците, обща наличност. | Основни показатели за наличностите са; дял от наличностите в обем, дял от наличностите в магазина, дял в покупките на търговците, обща наличност. | ||
| − | Използване на резултатите от търговските панели. Резулатите от [[търговските панели]] се използват за изработване както на стратегически, така и на тактически и оперативни решения. Те са от изключителна важност за дейноста на четири рода специалисти в една компания: | + | Използване на резултатите от търговските панели. Резулатите от [[търговски панел|търговските панели]] се използват за изработване както на стратегически, така и на тактически и оперативни решения. Те са от изключителна важност за дейноста на четири рода специалисти в една компания: |
| − | #Резултатите от панелите позволяват на изпълнителния директор да оцени силните и слабите страни на [[ | + | #Резултатите от панелите позволяват на изпълнителния директор да оцени силните и слабите страни на [[компания]]та, да идентифицира перспективите и конкурентните заплахи, да формулира стратегически цели, да разработи програми и планове за постигане на целите и т.н. |
#Маркетинг мениджърите се нуждаят от резултатите от търговските панели за решаването на следните задачи: анализ на пазарните обеми и тенденции, определяне на пазарните дялове на собствената марка, продуктови екстанзии. | #Маркетинг мениджърите се нуждаят от резултатите от търговските панели за решаването на следните задачи: анализ на пазарните обеми и тенденции, определяне на пазарните дялове на собствената марка, продуктови екстанзии. | ||
| − | #[[ | + | #[[Мениджър]]ите от продажбите използват данните от панелите,за да определят ефективността на собствената дистрибуция и тази на конкурентите и да формулират или преформулират дистрибуционната си политика. |
#Продуктовите [[мениджър]]и се нуждаят от панелите, за да определят производствената си програма. | #Продуктовите [[мениджър]]и се нуждаят от панелите, за да определят производствената си програма. | ||
| Ред 106: | Ред 106: | ||
Стандартен информационен продукт. | Стандартен информационен продукт. | ||
| − | Елементите на стандартния информационен продукт предлаган от [[потребителските панели]] са следните: | + | Елементите на стандартния информационен продукт предлаган от [[потребителски панел|потребителските панели]] са следните: |
| − | *[[Обеми на продажбите]] (за целия пазар; за всяка марка; за всеки неин вариант) | + | *[[Обем на продажби|Обеми на продажбите]] (за целия пазар; за всяка марка; за всеки неин вариант) |
*Потребителски разходи по настоящи пазарни цени ( за целия пазар; за всяка марка; за всеки неин вариант) | *Потребителски разходи по настоящи пазарни цени ( за целия пазар; за всяка марка; за всеки неин вариант) | ||
| − | *[[Пазарни дялове]] за всяка марка | + | *[[Пазарен дял|Пазарни дялове]] за всяка марка |
*[[Пазарно проникване]] | *[[Пазарно проникване]] | ||
*[[Средни покупни цени]] | *[[Средни покупни цени]] | ||
| Ред 123: | Ред 123: | ||
===Излъчване на извадката=== | ===Излъчване на извадката=== | ||
| − | При [[потребителските панели]] могат да се използват два различни вида извадка: | + | При [[потребителски панел|потребителските панели]] могат да се използват два различни вида извадка: |
- Собствена – от базата данни, скоито разполага изследователската агенция | - Собствена – от базата данни, скоито разполага изследователската агенция | ||
| Ред 147: | Ред 147: | ||
Метода с [[телефоното допитване]] и попълването на дневниците от полевите сътрудници има важни предимства като това, че тои може да се окаже по-надежден, ако стане ясно, че голяма част от респондентите не попълват редовно дневниците, могат по-бързо да се обработват и предоставят събраните данни и пр. | Метода с [[телефоното допитване]] и попълването на дневниците от полевите сътрудници има важни предимства като това, че тои може да се окаже по-надежден, ако стане ясно, че голяма част от респондентите не попълват редовно дневниците, могат по-бързо да се обработват и предоставят събраните данни и пр. | ||
| − | [[Домакинския одит]] се съсътой в посещениена полевия сътрудник в дома на участника в панела и до инспекция на напревените полупки в рамките на съответния период. | + | [[домакински одит|Домакинския одит]] се съсътой в посещениена полевия сътрудник в дома на участника в панела и до инспекция на напревените полупки в рамките на съответния период. |
При изпоолзването на скенера за отчитането на покупките се отчитат чрез сканиращо устройство, което разчита уникалния продуктов код на всеки закупен артикул. | При изпоолзването на скенера за отчитането на покупките се отчитат чрез сканиращо устройство, което разчита уникалния продуктов код на всеки закупен артикул. | ||
Версия от 19:29, 7 юни 2012
Панелните проучвания се характеризират с това, че едни и същи данни от определени променливи се събират периодично от една и съща представителна извадка от единици. В маркетинговите изследвания под панел се разбира съвкупност от лица, домакинства, магазини и др. единици, които са дали съгласието си и участват в предоставянето на данни относно тяхното поведение, отнасящо се до определени категории и марки за даден вид. Чрез тях се постига знание за динамиката на пазара, за измененията, трендовете, колебанията. Осъществява се от различни специализирани институции. Данните от панелните проучвания са полезен източник на вътрешна информация за маркетинговите специалисти. За търговския бизнес са от особено значение, тъй като дават възможност за анализ и проникване със собствени марки на търговеца на онези продуктови категории, които бележат най-силно развитие. Те осигуряват също така много по-голяма надеждност на резултатите и отчитането н измененията във времето, отколкото измерванията, получени от отделните независими извадки. Обикновено се използват за осигуряване на количествена информация от по-общо естество.
Търговски панели
Търговският панел съставлява представнителна извадка от търговски обекти на дребно, чието заредждане, запаси и наличности от стоки от определени продуктови категории се записват и отчитат на редвни инервали. За целта участващите в панела обекти предоставят данни за запасите, останали в края на предходния период, зардеждането със стоки в рамките на настоящия и остатъцие в края на настоящия период. Въз основа на тези данни става възможно да се изчислят обемите на продажбите намарките в рамките на наблюдаваните продуктови категории.
В миналото придобиването на тези данни ставаше изключитено ръчно, но подастоящем се преминава лъм изцяло или частично електронен начин на събиране на тези данни, икономисващ много средсва и време и изискващ много малко полеви сътрудници.
У нас търговски панел предлага Neilsen България.
Нужда от информацията от търговските панели
Информацията, придобивана от търговските панели, е нужна както на производителите, така и на търговците. Първите се борят за по-добри цени, по-видима и по-голяма търговска площ по лавиците, по-съвършвнни промоционни действия в местата на продажба, по-ефективна реклама и т.н.
За да разберат своето място в сравнение с това на конкурентите, за да могат да оценят действителния ефект от едно или друго маркетингово въздействие, те се нуждаят от постоянно наблюдение на поведението на собствените марки и това на марките на конкурентите.
Продуктови категории, изучавани с търговски панели
Търговските панели първоначално бяха разпространени изключително върху класа на пакетираните бързооборотни потребителски продукти. Напоследък обаче тенавлизат и в нови територии, като включват и други категории търговски обекти. Друго естествено развитие е увеличаването на броя на наблюдаваните от панелите марки и варианти. Съвременните търговски панели се распростират върху различни като предмет търговски обекти (супермаркети, аптеки бензиностанции и др.)
Основните продуктови типове, които се наблюдават в рамките на общите търговски панели са: хранителни продукти, напитки, тоалетни продукти и миещи препарати.
За нуждите на определени клиенти се разработват и оперират и специализиране търговски панели. Обикновено те покриват особени продуктови категории като място и начин на продажбата, цикъл на използване и т.н.
Събиране на данни
Основните начини за събиране на данни при търговските панели са четири вида:
- Извличане на данни от счетоводни документи;
- Оглед и записване съдържанието на лавиците и другите места в магазина;
- Попълване от търговците на въпросници;
- Компютърно събиране чез сканиращи устройства и база данни.
Извадкова практика
Основните въпроси, свързани с извадката при търговските панели, са следните:
- Изчерпателно и точно описание на целевата съвкупност;
- Излъчване на извадката;
- Поддържане и осъвременяване на извадката.
Изчерпателното и точно описание на целевата съвкупност е нужно поради няколко съображения:
- Изследователите се нуждаят от надеждна основа на извадката.
- По този начин става възможно да се определи на единица наблюдаван полазател в извадката колко единици в съвкупноста съответсват.
- Необходимостта да се събере информация, с помоща на която, при наличието на сериозни откази от предоставяне на данни от страна на търговските обекти, да се реконструира една достатъчно реалистична картина на съвкупността.
- Излъчване на извадката - обичайно от операторите на търговски панели се използва диспропорционален стратифициран подбор.
- Поддържане и осъвременяване на извадката. Поради оттегляне по време на функциониране на панела от страна на някои обекти се налага тяхното своевременно заместване. В този случай се подбират обекти с подобни на тях характерситики.
- Заместването на отпадналите обекти може да се превърне в голям проблем най-общо в два случая: когато отпаднат големи вериги или когато броят на отказалите се малки и средни единични магазини е твърде голям. Осъвременяването на извадката се прави с оглед тя да представлява по-добре съвкупността.
Анализ на данните
Показатели, които се следят и докладват. Търговските панели следят и докладват множество показатели, които могат да бъдат групирани в две големи категории: показатели за продажбите и показатели за наличностите.
Основните показатели за продажбите са: дял от продажбите в обем, дял от продажбите в стойност, дял от продажбите в бройки,средна цена на единица, средна цена на вариант.
Основни показатели за наличностите са; дял от наличностите в обем, дял от наличностите в магазина, дял в покупките на търговците, обща наличност.
Използване на резултатите от търговските панели. Резулатите от търговските панели се използват за изработване както на стратегически, така и на тактически и оперативни решения. Те са от изключителна важност за дейноста на четири рода специалисти в една компания:
- Резултатите от панелите позволяват на изпълнителния директор да оцени силните и слабите страни на компанията, да идентифицира перспективите и конкурентните заплахи, да формулира стратегически цели, да разработи програми и планове за постигане на целите и т.н.
- Маркетинг мениджърите се нуждаят от резултатите от търговските панели за решаването на следните задачи: анализ на пазарните обеми и тенденции, определяне на пазарните дялове на собствената марка, продуктови екстанзии.
- Мениджърите от продажбите използват данните от панелите,за да определят ефективността на собствената дистрибуция и тази на конкурентите и да формулират или преформулират дистрибуционната си политика.
- Продуктовите мениджъри се нуждаят от панелите, за да определят производствената си програма.
Потребителски панели
При потребителските панели предмет на изучаване са покупките в домакинствата по продуктови категориии марки. Най- често става дума за продуктови категории на бързооборотни потребителски стоки. То вид изследвания се основават на представителна извадка от домакинства.
На всяко от домакинствата в началото на всеки отчетен период се раздават дневници за самонаблюдение, в които лицата вписват покупките си. Освен марката на продукта се вписват и закупеното количество, разфасовката, цената, отстъпките и т.н.
Разновиднсоти на потребителските панели
Съвременните потребителски панели могат да бъдат класифицирани въз основа на различни критерии, по-важните от които са:
- Продуктови категории, които са включени в панела (бързооборотни потребителски продукти, дълготрайни продукти, полудълготреаини продукти)
- Измерваните от панела променливи (строго поведенчески-вид и брой на покупките,честота и пр.; оценъчни- имидж и нагласи спрямо марките).
- Състав на извадката на панела (общи панели, специализирани панели)
- Използваният метод за събиране на данни (самоподпълване на дневник, електронни записващи устрйства и пр.)
- Единица на изследване (лице или домакинство)
Измервани прменливи от потребителските панели
Потребителските панели са насочени предимно към събиране и обобщаване на поведенчески фактологични данни. Към този род данни спадат:
- Вид на покупката
- Размер на единиците
- Количество
- Цена на единица
- Дата на покупка
- Място на покупка
- Начин на заплащане и др.
Произвеждани от панела показатели и стандартни доклади
Стандартен информационен продукт.
Елементите на стандартния информационен продукт предлаган от потребителските панели са следните:
- Обеми на продажбите (за целия пазар; за всяка марка; за всеки неин вариант)
- Потребителски разходи по настоящи пазарни цени ( за целия пазар; за всяка марка; за всеки неин вариант)
- Пазарни дялове за всяка марка
- Пазарно проникване
- Средни покупни цени
- Специални оферти или купони
- Потребности за специалните оферти или купони.
Специализирани информационни продукти.
Към тях спадат: анализ по класификационни променливи, трендови анализ, анализ на покупателскито поведение, прогнози за пазарни дялове и други показатели.
Излъчване на извадката
При потребителските панели могат да се използват два различни вида извадка:
- Собствена – от базата данни, скоито разполага изследователската агенция
- Общодостъпни основи – телефонни указатели, избирателни списъци, ведомствени бази с данни и др.
При потребителските панели за излъчване на първоначалната извадка се използват случйни и квотни извадки. В случите на липсваща информация за единиците на целевата съвкупност обикновено се прибягва до някаква форма на клъстърна извадка.
Събиране на данни
Могат да бъдат откроени четири основни метода за събиране на данни при потребителските панели:
- Самонаблюдение чрез попълване на дневник
- Телефонно допитване и използване на дневник от полеви сътрудник
- Домакински одит
- Използване на скенер за отчитане на покупките
При първия метод информацията, която се записа е строго фактологическа и се отнася до наименованието на закупената марка, размера, варианта, цената, количеството и т.н. Повечето от дневниците включва закрити въпроси, което улеснява попълването.
Метода с телефоното допитване и попълването на дневниците от полевите сътрудници има важни предимства като това, че тои може да се окаже по-надежден, ако стане ясно, че голяма част от респондентите не попълват редовно дневниците, могат по-бързо да се обработват и предоставят събраните данни и пр.
Домакинския одит се съсътой в посещениена полевия сътрудник в дома на участника в панела и до инспекция на напревените полупки в рамките на съответния период.
При изпоолзването на скенера за отчитането на покупките се отчитат чрез сканиращо устройство, което разчита уникалния продуктов код на всеки закупен артикул.
Предимствата му са:
- става възможно включването на много по-голям набор от продуктови категории, марки, вариянти
- повишава се надеждността
- наразства бързината на обработването и предоставянето на данните
- става възможно провеждането на нови анализи въз основа на съпоставката межди потребителските и търговските панели.
Вижте още
Източници
- Маркетингови изследвания, Желев, С., Университетско издателство «Стопанство»
- Mercer, D., Marketing Strategy: the Challenges of the External Environment, Penguin Books, 1998.
- Димитър Атанасов Шопов, Лалко Стойчев Дулевски, Любомир Минчев Стефанов, Марин Александров Паунов, Христо Георгиев Малешков, Изследване на пазара на труда и на индустриалните отношения в България след 1990 година
- Ръков. проект Николай Щерев, Изследване на пазарната ориентация на български индустриални фирми
- Науч. рък. Димитър Шопов, Изследвания на пазара на труда и индустриалните отношения в България след 1990 година