Основни категории вътрешни данни

Могат да се разграничат няколко категории вътрешни данни.

Данни за цени

• Какви са цените на едро и дребно на нашите продукти и марки;

• Какви са цените на едро и дребно през различните периоди от годината и т.н.

Данни за дистрибуция

• Какви типове пазарни субекти се занимават с дистрибуцията на собствените ни продукти и марки;

• Каква е относителната тежест на всеки един от тях;

• Какви особени ценови практики използваме в отношенията си с тях;

• Какъв е обхватът на дистрибутивната мрежа на нашите продукт и и марки;

• Каква е степента на покритие на търговските територии;

• Какво е поведението на продажбите ни;

• Какъв е пазарният ни дял;

• Какви са оценките, изискванията, предпочитанията на дистрибуторите за собствените марки и продукти и т.н.

Данни за реклама и промоция

• Какви са апелите, посланията и акцентите на нашите рекламни кампании;

• Кои рекламни носители се използват и каква е относителната им тежест при всяка отделна кампания и като цяло;

• Какви са разходите на отделните рекламни кампании – като цяло и по отделни дейности;

• Какви нерекламни промоционални техники се използват и т.н.

Данни за продуктите

• Кои са конкурентните предимства на нашите продукт и и марки;

• Кои са техните основни недостатъци;

• Какви усъвършенствания на нашите продукт и са били направени и с какъв резултат и др.

Библиотека и бази данни

Много полезна е практиката да се изгражда библиотека, съхраняваща и даваща достъп до методиките, информацията, програмите и т.н. на предходните изследвания. Що се отнася до маркетинговите изследвания например, тя е необходима по няколко съображения:

1. Позволява да се усъвършенства изследователската практика, тъй като лесно се осмислят слабите и силните страни на предходните изследвания въз основа на разбор и сравнение на техните програми, методики, процедури, документи и т.н.
2. Създава се възможност за приемственост между екипите и специалистите, които са работили в различни периоди в сектора на изследванията на организацията. В условия на растяща динамичност това е крайно необходимо. В противен случай много енергия би се изхабила за освежаване на маркетинговата „памет” на организацията.
3. Наличието на такава библиотека ориентира бъдещите изследвания трендово. Съзнанието, че съществува система за складиране и класифициране на емпиричната информация кара изследователя да мисли в динамични категории и да залага трендови въпроси. Това постепенно води до използването на версии на най-силната изследователска стратегия – експерименталната, което издига статуса на маркетинговите изследвания в организацията.
4. Библиотеката позволява да се популяризират резултатите от маркетинговите изследвания, които в противен случай обикновено стават достояние на твърде ограничен кръг от хора. Популяризацията може да има двояк положителен резултат: първо, повече хора могат по-добре да осмислят и оценят резултатите и до каква степен предприетите действия от тази гледна точка са били правилни; второ, създава се разбиране за необходимост от маркетингови изследвания и благоприятна среда за отстояване на тези излседвания и а техните резултати.

Напоследък и в практиката на българските фирми навлиза маркетингът, основан на база данни за клиентите. Базите данни за клиентите съдържат информация за техния покупателски и потребителски профил. Особено полезни са такива бази данни в сектори, като банковия, застрахователния, телекомуникационния и др. В тези сектори е налице огромна и разнообразна информация за клиентите, която, за да се превърне в база данни, трябва да бъде компютърно организирана по съответния начин. Така например застрахователните дружества разполагат с персонална информация за клиентите си, информация за техния профил като потребители.

Компютърните бази данни стоят в основата на системите за УВК – управление на взаимоотношенията с потребители ( Customer relationship management – CRM). Основна грижа на УВК е запазването на настоящите клиенти чрез:

1. Подобряване на познанието за тях, техните нужди и потребности;
2. Подобряване на предлаганите продукти и услуги;
3. Сътрудничество с клиентите си при изработването на управленски решениям които се отнасят до тях.

Това положение не изключва като цел и привличането на нови клиенти. На последното се гледа предимно като на съпътстващо, като на следствие. Както е добре установено от изследванията, всеки доволен клиент споделя задоволството си с други и по този начин създава положителна нагласа у другите да използват продуктите и услугите на компанията, от която той е удовлетворен. Обратното, всеки недоволен клиент от компании конкуренти търси алтернатини доставчици на продукти и услуги.

При УВК не всички клиенти са равни: въз основа на анализа на настоящата потребителска стойност на клиентите (колко, какво и с каква честота купуват) и бъдещета им потребителска стойност(колко, какво и с каква честота в бъдещия им купувачески живот ще купуват) може и трябва да са прави преценка на ценността на отделните клиенти. Изчисляването на стойността на клиентите е възлово за концепцията на УВК. Въз основа на тази информация са възможни:

1. Прецизно сегментиране на клиентската база и правилно таргетиране.
2. Адаптация на офертите към отделните сегменти.
3. Оптимизиране на комуникацията.
4. Оптимизация на маркетинговите разходи.
5. Разпределяне на кадровите и други организационни ресурси за обслужване на клиентите.

Вижте още

• Вътрешни данни
• Метод Монте Карло
• Обкръжаваща среда
• Ефективност на управлението
• Матрица на услугите
• Видове прогнозиране
• Командитно дружество
• Анализ на вторични данни
• Анкетно проучване
• Информационно осигуряване
• Работна заплата
• Компютър
• Интегрираност
• МИБ Речник
• Анализ на документи
• Профил на конкурента
• Промяна
• Невронна мрежа
• Съдебно решение
• Сегментиране на пазара
• Въпросителен знак
• Външни данни

Източници

• „Процес на маркетингово проучване. Разработване план на проучването. Източници на данни”

Външни препратки

• Основни методи за събиране на данни
• БГ асоциация на металургичната индустрия