Конкурентно предимство

Конкурентно предимство е предимство пред конкурентите, като предлага на потребителите по-голяма стойност, или чрез по-ниски цени или чрез предоставяне на по-големи ползи и услуги, което оправдава по-високите цени. Всяка компания разработва конкурентни стратегии с цел конкурентноспособност.

Същност

Концепцията за конкурентното предимство разглежда икономиката на фирмената дейност, като се фокусира главно върху способността й да генерира по-голяма възвръщаемост на капитала и да свързва стратегията на фирмата с основните финансови и капиталови пазари за продължителен период от време.

Конкурентното предимство в крайна сметка е това, което позволява на фирмата да постига добра възвръщаемост за собствениците или акционерите си. Без конкурентно предимство съществуването на фирмата не е икономически оправдано - това предимство е причината тя да съществува. Без него тя не може да просперира.

Създаването на устойчиво конкурентно предимство може да бъде най-важната цел на всяка организация и най-важното качество, върху което всяка фирма трябва да се фокусира.

Конкурентното предимство не съществува само в една единствена форма – възможно е една фирма да има повече конкурентни предимства и в различни области. Ще посочим някои области, в които фирмите могат да се отличат и да си осигурят траен успех: пазарен дял, управление на търговската марка, мрежов ефект, запазени марки и патенти, ефективност на разходите и висока цена за прехвърляне при конкурентите.

Компоненти

Пазарен дял

Фирмите, които имат значителен пазарен дял, създават проблеми за конкурентите си, но за фирмата това е изгодно, тъй като нейните продукти са добре познати и добре приемани на пазара. Дори когато фирмата има съществен пазарен дял обаче, ако в отрасъла е налице значителен потенциал за генериране на печалба, могат да се появят нови участници, които да предизвикат намаляването му.

Търговска марка

Притежаването на силна търговска марка може да осигури продължителен успех на фирмата в генерирането на печалби, защото търговската марка й позволява да определя по-висока цена. Силните търговски марки създават най-продължителни конкурентни предимства.

Мрежов ефект

Мрежовият ефект възниква, когато продуктът създава търсене за потребителите, което след това засилват продукта. Една фирма може да спечели от мрежовия ефект като привлече повече продавачи. На свой ред това привлича повече купувачи, което води до доминантен пазарен дял (например EBay). Мрежовият ефект не се среща много често, но може да бъде изключително доходоносен, когато възникне.

Запазени марки и патенти

Запазените марки и патентите могат да бъдат източници на конкурентно предимство за някои фирми.

Ефективна структура на разходите

Да се произвежда при ниски разходи има определени предимства, въпреки че те често са краткотрайни. Една фирма може да „отслаби” конкурентите си, като предложи неустоими цени за продуктите си, като по този начин привлече много клиенти.

Високи разходи за прехвърляне

Друг начин за печелене на добра възвръщаемост и удължаване живота на фирмата е в модела на дейността да се включат високи разходи за прехвърляне при конкурентите. Една фирма се установява на определена позиция като се опира на силните си страни.

Модел на конкурентно предимство

Майкъл Портър твърди, че силните страни на фирмата се разделят на два основни вида конкурентни предимства: ценово предимство и диференциация. Те се определят като позиционни предимства, тъй като изразяват позицията на фирмата в сектора като лидер по отношение или на цената, или на диференциацията. Всяка фирма използва ресурсите и способностите си за генериране на конкурентно предимство, което в крайна сметка води до създаване на по-голяма стойност. Отличителните компетенции (основните компетенции), произлизащи от специфичните ресурси и способности на фирмата, улесняват нововъведенията, подобряват ефективността, качеството и приемането на продукта й от клиентите, като всичко това може да се използва за постигане на структура на по-ниски разходи или диференциация на продукта. Фирмата определя своята позиция в сектора чрез избора или на ниски разходи, или на диференциация. Това решение е ядрото на фирмената стратегия за конкурентоспособност. Конкурентно предимство съществува, когато фирмата е в състояние да предостави същите ползи както конкурентите, но на по-ниски цени (ценово предимство) или ползи, които превъзхождат тези на конкурентните продукти (предимство от диференциация). Следователно, конкурентното предимство позволява на фирмата да създаде превъзхождаща тази на конкурентите стойност за клиентите си и печалба за себе си.

Предпоставки за наличието на конкурентни предимства

• Познаването на проблемите на клиентите и ориентирането към най-ефективното им решаване, с цел получаване на най-добрите възможни резултати, на най-добра цена, в най-подходящото време.
• Утвърдена и доказала ефективността си методология на внедряване с цел бързина, по-малко рискове и по-надеждни резултати. Цялостна поддръжка – от инсталацията до внедряването на системата. Постоянна поддръжка – обучение и помощ след внедряването. Периодично обновяване на системата и отразяване на всички законодателни промени.
• Екип от специалисти с висок професионализъм, с открито отношение и разбиране за специфичните потребности на всеки един клиент.
• Използването на продуктите на фирмата при обучението на студентите от икономическите специалности във висшите училища и университети в страната.
• Търговска и сервизна мрежа, на територията на цялата страна.

Всичко това е предпоставка за по-малко проблеми в работата, по-ниски разходи и бърза възвръщаемост на инвестициите. Конкурентно предимство е налице, когато организацията придобива или развива комбинация от качества, които му позволяват да изпревари конкурентите си. Предимствата могат да се изразяват в достъп до природни ресурси, като например висок клас руди и евтина енергия, достъп до високо квалифицирани и опитни служители и нови технологии . Успехът на една фирма се определя до голяма степен от привлекателността на икономическия сектор или отрасъл, в която работи, но нейната позиция в тази сектор също е много важна. Въпреки че един отрасъл може да има ниска ефективност, ако фирмата има оптимална позиция в него, тя все пак може да генерира добра печалба. Фирмата има конкурентно предимство пред своите конкуренти, когато възвръщаемостта й постоянно надвишава средната за отрасъла. Предимството произтича от тези характеристики на продукта, които го правят по-добър от продуктите на конкурентите. В някои случаи конкурентно предимство се постига чрез технологически разработки, но често то е трудно за поддържане, тъй като конкурентите бързо копират или разработват нова или подобрена технология. За да може такова предимство да се поддържа, то често трябва да произтича от качества, които не са резултат от технологии или модификации на продукта, а например от символното значение на продукта – какво означава той за потребителите (имидж на търговската марка) и какви са впечатленията на потребителите при закупуването и използването му. Изследователите на пазара признават, че продуктите притежават символни качества и че потреблението на някои стоки може да зависи повече от социалното им значение, отколкото от функционалната им полезност. Всъщност съществува тенденция потребителите да търсят "лично значение" в продуктите и услугите. За да се отговори на емоциите, които стоят зад решенията на потребителите, е жизнено необходимо да се правят нововъведения. Потребителите вече се впечатляват по-малко от нови технологии и залагат на продукти, които са „подходящи за мен". В резултат на това думи като “емоция” и „лично значение” започнаха да си пробиват път в корпоративните стратегии, като е важно да се разбират нематериалните фактори, свързани с възприеманата стойност на продукта, и общото положително или отрицателно мнение за него. Нови описания като „лесно”, „достъпно”, „на достъпни цени”, „даващо възможности” и „лично”- говорят повече за личността, отколкото за предмета. Откриването на чувствата и отношенията към продуктите и събирането на информация защо хората предпочитат един продукт пред друг, се превръщат в ключови елементи на стратегията.

Критерии за избор на конкурентни предимства

Ако дадена компания има възможност да избира между няколко конкуренти предимства, главните критерии за избор са:

• Значимост. Дадено предимство е значимо, ако предложението осигурява съответствие на функцията, заради която се купува продуктът (услугата).
• Специфичност (различие). Конкурентите не предлагат подобни качества и начини, по които се оферира.
• Превъзходство. Предложението превъзхожда това на конкурентите и пътищата, по които могат да се получат подобни предимства.
• Защитимост. Конкурентите не могат да го имитират, или ако го имитират, техният успех ще бъде малък.
• Уникалност. Уникалността гарантира по-дълготраен успех и е едно от условията за стратегическа позиция.
• Ефективност. Внедряването на дадено конкурентно предимство трябва да осигурява печалба, като същевременно е достъпно за потребителите на целевия пазар.

Източници на конкурентно предимство

Според М. Портър целта на конкурентната стратегия е да се постигне значително предимство пред конкурентите.

В съответствие с маркетинговата концепция компаниите постигат конкурентно предимство чрез разработване на предложения, които удовлетворяват нуждите на целевите потребители в по-висока степен, отколкото предложенията на конкурентите. Общопризнатите източници на конкурентни предимства (М. Портър, 1980) са:

Добрите навици (фирмената компетентност)

• специални знания ;
• ориентация към потребителя ;
• търговски връзки ;
• техническа квалификация ;
• гъвкава организация ;

Добрите ресурси

• обхват; • икономия от мащаба; • финансови структури; • пазарен опит; • глобализация;

Условията за придобиване на конкурентно предимство

• Използване (избор) на сегмент от пазара, в който ключовите фактори за успех съвпадат с целите и възможностите на фирмата.
• Сравнение на фирменото предложение с тези на конкурентите. Конкурентното предимство е относително и е резултат от избор между силните страни или отличителните особености на марката.
• Откриване на основните правила на конкурентната игра. Възможността да се нарушат правилата при определяне на цените, дистрибуцията и други може се окаже предимство за фирмата.
• Търсене на нови и неизвестни до момента приложения на продукта.
• Откриване на потенциални потребителски нужди и създаване на продукти задоволяването им.

Вижте още

• Диференциация
• Конкуренция
• Конкурентни стратегии
• Конкурентен пазар
• Контрол
• Стратегия
• Предимство
• Риск
• Стойностна верига
• Маркетинг
• Конкурентен анализ
• Анализ на конкуренцията
• Управление на операциите
• Управленска информационна система
• Икономия от мащаба
• Фокусирана диференциация
• Преотстъпване
• Бенчмаркинг

Източници

• Бордове и мениджъри
• Strategy-train
• Competitive Advantage
• Competitive Advantage

Външни препратки

• [1]
• Създаване и поддържане на висока производителност
• Модел на петте сили на Майкъм Портър
• [2]