Конкурентен анализ

Конкурентният анализ при маркетинга и стратегическото управление е оценка на силните и слабите страни на настоящите и потенциални конкуренти.

Същност

Този анализ се предоставя както един офанзивен и дефанзивен стратегически контекст, чрез които да се идентифицират възможностите и заплахите. Конкурентният анализ обхваща в една рамка всички източници в подкрепа на формулирането на ефикасни и ефективни стратегии, изпълнението, мониторинга и регулирането им.

Като се има предвид, че конкурент анализ е съществен елемент от корпоративната стратегия, се твърди, че повечето фирми не се занимават с този тип анализ систематично достатъчно. Вместо това, много предприятия работят върху това, което се нарича "неформални впечатления, предположения, а интуицията е натрупана чрез клюки и слухове за конкурентите, които всеки мениджър непрекъснато научава." В резултат на това традиционно много фирми са изложени на риск от опасни конкурентни заплахи, което се дължи на липсата на силен конкурент-анализ.

Конкурентен масив

Една обща и полезна техника е изграждането на конкурент масив. Стъпките включват:

• Определете вашата индустрия - обхвата и характера на производството
• Определете кои са вашите конкуренти
• Определете кои са вашите клиенти и какви ползи очаквате
• Определете какви са ключовите фактори за успех са във вашата индустрия
• Класификация на ключовите фактори за успеха, като всеки от тях тежест - сумата от всички коефициенти трябва да добавите до един литър.
• Оценете всеки състезател по всеки един от ключовите фактори за успеха

Key Industry Success Factors	Weighting	Competitor 1 rating	Competitor #1 weighted	Competitor #2 rating	Competitor #2 weighted
1 - Extensive distribution	.4	6	2.4	3	1.2
2 - Customer focus	.3	4	1.2	5	1.5
3 - Economies of scale	.2	3	.6	3	.6
4 - Product innovation	.1	7	.7	4	.4
Totals	1.0	20	4.9	15	3.7

• Умножете всяка клетка в матрицата на тегловен коефициент.

Това най-добре може да се посочи върху равнинната матрица - конкуренти в горната и ключовите фактори за успех по стената. Пример за конкурент масив следва:

В този пример конкурент номер 1 е оценен по-високо от конкурент # 2 от способността на продуктовите иновации (7 от 10, в сравнение с 4 от 10) и разпределителни мрежи (6 от 10), но състезател № 2 се оценява високо на клиента фокус (5 от 10). Като цяло, конкурент № 1 се оценява малко по-висока от конкурент # 2 (20 от общо 40 в сравнение с 15 от общо 40). Когато факторите за успех са претеглени според тяхната важност, конкурент номер 1 получава много по-добра оценка (4.9 спрямо 3.7).

Две допълнителни колони могат да се добавят. В една колона можете да оценявате собствената си фирма за всяка от ключовите фактори за успех (опитайте се да бъдете обективни и честни). В друга графа, можете да добавите критерии. Те са идеални стандарти за сравнения на всеки от факторите. Те отразяват работата на дружеството с всички в бранша най-добрите практики.

Профилиране на конкуренцията

Стратегическита обосновка на конкурентното профилирането е проста. По-доброто познаване на съперника предполага законно конкурентно предимство. Суровината на конкурентно предимство се състои в това да предложи на клиентите да се чувствате значими в избора на пазари на фирмата. Важността на клиента се определя в сравнение с конкурентните предложения като конкурентните знания са съществен елемент от корпоративната стратегия. Профилирането улеснява тази стратегическа цел в три важни насоки. На първо място, профилирането може да разкрие слабостите на съперниците, които фирмата може да използва в своята стратегия. На второ място, активната позиция на конкурентните профили ще позволи на предприятието да се предвидят стратегически отговори на съперниците да планира стратегията на фирмата, стратегиите на други конкурентни предприятия, както и промените в околната среда. Трето, това знание ще даде на фирмите стратегически пъргавина. Овладяната стратегия може да се прилага по-бързо, за да се използват възможностите и силните страни. По същия начин, защитната стратегия, може да се използва по-умело, за да противодейства на заплахата от конкурентните предприятия да експлоатират собствените слабости на фирмата.

Ясно е, че тези фирми, които практикуват систематично и разширено конкурент профили имат значително предимство. Като такава, цялостната способност за профилиране бързо се превръща в основна компетентност, необходима за успех в конкуренцията. Подходяща аналогия е шахматната игра, в която може да предположиш каква е следващата стъпка на опонента ти. Предвиждайки следващата му стъпка ти си с един ход по близо до победата. В действителност, както и в шахмата, така и в бизнеса нападението е най-добрата защита.

Често срещана техника е да се създадат подробни профили на всеки един от вашите основни конкуренти. Тези профили дават по-задълбочено описание на конкурента- фон, финанси, продукти, пазари, съоръжения, персонал, и стратегии. Това включва:

• Фон
• местоположение на офиса, инсталации, както и онлайн присъствие
• история - ключови личности, дати, събития и тенденции
• собственост, корпоративно управление и организационна структура
• Финанси
• P-E съотношения, дивидентна политика, и рентабилността
• различни финансови показатели, ликвидност, както и паричните потоци
• Профил Печалба растеж; метод на растеж (органични или придобиване)
• Продукти
• предлаганите продукти, дълбочина и ширина на продуктовата линия, и баланс продуктово портфолио
• нови продукти, разработени, нов процент продукт успех и R & D силните
• марки, силата на марката портфейл, лоялност марка и популярността на марката
• патенти и лицензи
• контрол на качеството за съответствие
• обратно инженерство/reverse engineering
• Търговия
• сегменти сервира, пазарните дялове, клиентската база, темп на нарастване, както и лоялността на клиентите
• промоционния микс, рекламни бюджети, теми, реклама, рекламна агенция използва, продажби ставка сила успех, онлайн рекламни стратегии
• канали за дистрибуция използва (преки и косвени), договори за изключителни права, съюзи, и географския обхват
• цени, отстъпки и надбавки
• Съоръжения
• на капацитета, оползотворяването на капацитета, възрастта на растенията, ефективност растение, капиталови инвестиции
• населено място, логистика морския транспорт и продуктов микс от растителни
• Персонал
• Броят на служителите, ключови служители, както и уменията
• Силата на управление и стил на управление
• обезщетение, обезщетение, както и морала на служителите и задържането на
• Корпоративни и маркетингови стратегии
• цели, мисия, планове за растеж, придобиване и освобождаването от инвестиции
• маркетингови стратегии

Сканиране на конкуренцията

Рекламите свързани със сканиране на конкурентите могат да разкрият много за това, което смятаме, че е конкурентно за търговията и целевите пазар. Промените в рекламното съобщение на конкурента могат да разкрят нови продуктови оферти, нови производствени процеси, нова брандинг стратегия, нова стратегия за позициониране, нова стратегия за сегментация, ред разширения и контракции, проблеми с предишните позиции, прозрения от последните пускания на пазара или за изследвания продукт, нова стратегическа посока, нов източник на трайно конкурентно предимство, или стойността на миграциите в рамките на отрасъла. Тя може също така да покаже, нова стратегия за ценообразуване, като проникване, ценова дискриминация, обвързването с друг продукт, съвместно цените на продуктите, отстъпки, или лидерите на загуба. Те могат да допринесат за създаване на образ, информационен, сравнителен, емоционален, напомняне, нови творчески цели, нови уникални предложения на дребно, нови творчески идеи, жалби и теми, или нова рекламна агенция. Те могат също така да показват, нова стратегия за разпределение, нови партньори за дистрибуция, по-широко разпространение, по-интензивно разпространение, промяна в географския фокус, или изключителна дистрибуция. Малко от тази интелигентност е окончателна: допълнителната информация е необходима и следва да се състави преди заключението.

Медийната стратегия на конкурента разкрива разпределението на бюджета, сегментиране и таргетиране, и селективност и фокус. От тактическа гледна точка, тя може да се използва за да помогне на мениджъра да изпълнява своя собствен план за медиите. Като знае медиите на конкурента да закупи- медии подбор, честота, обхват, продължителност, графици, както и полети, управителят може да организира своя медиен план, така че да не съвпада с този на конкурента.

Други източници на корпоративното разузнаване включват търговски изложения, заявки за патенти, общи клиенти, годишни отчети, и търговски обединения.

Някои фирми наемат професионалисти за разузнаване на конкурентите и за получаване на тази информация. Сдружението на конкурентоспособни специалисти предоставя разузнавателна поддържа със списък на лицата, които предоставят тези услуги.

Бъдещи конкурентни заплахи

В допълнение към анализа на текущите конкуренти, е необходимо да се оценят бъдещите конкурентни заплахи. Най-честите източници на нови конкуренти са:

• Фирмата е в конкуренция със свързани продукти / пазари
• Фирми, свързани с технологии
• Фирмата вече има пазарен сегмент, но с несвързани продукти
• Фирми от други географски области и със сходни продукти
• Нова стартираща фирма, организирана от бивши служители и / или управителите на съществуващи дружества

Входът на нови конкуренти е вероятен, когато:

• Има високи маржове на печалба в сектора
• Има неудовлетворено търсене (недостатъчно предлагане) в индустрията
• Няма големи пречки за навлизане на пазара
• Има бъдещ потенциал за растеж
• Конкурентното съперничество не е интензивно
• Конкурентно предимство пред съществуващи фирми е възможно

Вижте още

• SWOT анализ
• PEST анализ
• PERT анализ
• Анализ на данните
• Анализ на чувствителността
• Анализ на вторични данни
• Контент анализ
• Анализ на пазарното настроение

Източници

• Gordon, Ian (1989). Beat the Competition: How to Use Competitive Intelligence to Develop Winning Business Strategies. Oxford, UK: Basil Blackwell Publishers.
• Craig Fleisher and Babette Bensoussan: "Business and Competitive Analysis: Effective Application of New and Classic Methods." FT Press, 2007.
• Craig Fleisher and Babette Bensoussan: "Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition." Prentice Hall, 2003.
• Ian Gordon: Beat the Competition. How to Use Competitive Intelligence to Develop Winning Business Strategies. Basil Blackwell Publishers, Oxford/UK 1989
• Estelle Metayer: "Demystifying Competitive Intelligence" Ivey Business Journal, Nov 1999
• Michael E. Porter: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors 1998.

Външни препратки

• Маркетинг
• Маркетингово проучване
• Промишлена информация
• Маркетингово управление
• Маркетингов план
• Конкурентна интелигентсност