|
|
| (Не са показани 16 междинни версии от същия потребител) |
| Ред 1: |
Ред 1: |
| | [[file:spaz.jpg|right|300px]] | | [[file:spaz.jpg|right|300px]] |
| − | '''Сегментирането на пазара''' е '''процес , дейност по разделяне на пазара на части ,по определени критерии,принципи'''. | + | '''Сегментирането на пазара''' е '''процес, дейност по разделяне на пазара на части, по определени критерии, принципи'''. |
| | | | |
| | ==Същност== | | ==Същност== |
| Ред 6: |
Ред 6: |
| | *Избор на целеви пазари - Първоначално сегментацията на пазара е възприемана като групиране на потребителите на дадени части на пазара. | | *Избор на целеви пазари - Първоначално сегментацията на пазара е възприемана като групиране на потребителите на дадени части на пазара. |
| | *Сегмент – съвкупност от потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия. За всеки сегмент се разработва отделна, конкретна маркетингова комбинация | | *Сегмент – съвкупност от потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия. За всеки сегмент се разработва отделна, конкретна маркетингова комбинация |
| − | *Релевантен пазар – всички потенциални потребители, които ще бъдат обект на сегментиране. На сегментиране подлежи не целия, а релевантния пазар – към него фирмата се ориентира да работи в стратегически план. ‘’Ниша’’ – част от сегмента или целия сегмент. | + | *Релевантен пазар – всички потенциални [[потребител]]и, които ще бъдат обект на сегментиране. На сегментиране подлежи не целия, а релевантния пазар – към него фирмата се ориентира да работи в стратегически [[план]]. ‘’Ниша’’ – част от сегмента или целия сегмент. |
| − | В широк аспект сегментацията е стратегия на поведение на производителя или посредника на пазара, определяна въз основа на анализираните от него сегменти. Това означава, че производителите и потребителите на една и съща част от пазара проявяват еднакви или подобни закономерности в поведението си относно даден продукт в определен период от време. Именно тази еднородност в поведението им формира и съответните части на пазара, наречени сегменти. В тесен смисъл сегментацията на пазара може да се разглежда като специфичен метод на маркетингов статистически анализ, осигуряващ определено равнище на формиране и поддържане на дялове от пазара. | + | В широк аспект сегментацията е стратегия на поведение на производителя или посредника на пазара, определяна въз основа на анализираните от него сегменти. Това означава, че производителите и потребителите на една и съща част от пазара проявяват еднакви или подобни закономерности в поведението си относно даден [[продукт]] в определен период от време. Именно тази еднородност в поведението им формира и съответните части на пазара, наречени сегменти. В тесен смисъл сегментацията на пазара може да се разглежда като специфичен метод на [[маркетинг]]ов статистически анализ, осигуряващ определено равнище на формиране и поддържане на дялове от пазара. |
| | | | |
| − | ==Базови критерии за сегментиране==
| |
| − |
| |
| − | * Еднаквост;
| |
| − | * Уникалност;
| |
| − | * Разлики/прилики;
| |
| − |
| |
| − | Критерият еднаквост показва, че съществуващите различия по отношения на пол, възраст, доходи и други не винаги за достатъчно значими, за да повлияят на покупката на определени продукти. От друга потребителите са уникални и различията между тях правят стандартните продукти неприемливи.
| |
| − |
| |
| − | Базови критерии за сегментиране и техните типични значения:
| |
| − | *Общи: географски – регион ( Северен, Южен и т.н.), климатични условия (континентални, високопланински и др.), размер на населеното място, равнище на урбанизация
| |
| − | социо-икономически и демографски – възраст, пол, образование, доходи (нисък, под средния, среден, над средния, висок), занятие/професия, жизнен цикъл на семейството, религиозна принадлежност, социална група
| |
| − |
| |
| − | *Специфични: личностни – психологически тип(екстрoверт, интроверт), автономност (зависим, независим), консервативност (консервативен, либерален, радикален), лидерство (лидери, последователи)
| |
| − | потребителски – равнище на употреба (не са потребители, леки, средни, тежки), мотиви за покупка (икономии, статус), равнище на лоялност към марката (силно лоялни, лоялни, нелоялни), ценова и рекламна чувствителност (нечувствителни, ниска, висока)
| |
| − |
| |
| − | ===Видове сегменти===
| |
| − | *сегменти според броя на използваните критерии при сегментиране
| |
| − |
| |
| − | :*:единични сегменти – осъществява се по-лесно и с по-ниски разходи, но често не дава желаната от изследователя оценка.
| |
| − | :*:комбинирани сегменти – основен момент в този процес е изборът на определена последователност на единично сегментиране.
| |
| − |
| |
| − | Сегментирането на пазара е насочено преди всичко към определянето на онези части от него, на които потребителите могат най-добре да бъдат обслужени от производителите или посредниците
| |
| − | *сегменти според използвания подход в процеса на сегментиране – дезагрегираните сегменти се формират чрез определяне на възможните сегменти и осигуряване на система от дейности, свързани с удовлетворяването на потребителите и тяхната полза от закупените продукти. Сегментите на база [[диверсификация]]та на продуктите са насочени към постигане на максимално възможно удовлетворяване на потребителя и формиране на нови или разширение на съществуващите сегменти на база модификация и иновация на продуктите.
| |
| − | *сегменти чрез прилагане на матричен метод – декомпозиране на пазарите по различни критерии с помощта на матрици. В колоните и по редовете се разполагат обособените основни сегменти.
| |
| − |
| |
| − | [[file:spaz2.jpg|right]]
| |
| − |
| |
| − | ==Икономически функции на сегментационния процес==
| |
| − | #анализ на пазара – резултат: пазарни потребности (кои са потребителите и конкурентите);
| |
| − | #избор на целеви пазари – резултат: целеви сегменти (кои пазари са в съответствие с капацитета на фирмата;
| |
| − | #избор на пазарен курс – резултат: сегментационни стратегии (избор на реакция за конкурентно превъзходство).
| |
| − |
| |
| − | ===Процес на разработване на релевантен пазар===
| |
| − | STP подход – стратегически подход
| |
| − |
| |
| − |
| |
| − | Сегментиране
| |
| − | * идентифициране на релевантния пазар,
| |
| − | * избор на подход за сегментиране,
| |
| − | * дефиниране на критерии за сегментиране,
| |
| − | * характеристики на пазарните сегменти
| |
| − |
| |
| − |
| |
| − | Избор на целеви пазари
| |
| − | * анализ и оценка на пазарните сегменти,
| |
| − | * избор на целеви пазар
| |
| − |
| |
| − |
| |
| − | Позициониране
| |
| − | * анализ на възможностите за позициониране,
| |
| − | * разработване на стратегия за позициониране.
| |
| − | ===Идентифициране на релевантните пазари===
| |
| − | Използват се 6 концепции:
| |
| − | * елементарна пазарна концепция (с всеки продукт има релевантен пазар, подходяща е да се използва в търговията на едро и дребно, борсови стоки).
| |
| − | * концепция за физико-техническото сходство (рел.пазар обхваща всички продукти, които са сходни по субстанция, обработка, форма, технически характеристики).
| |
| − | * концепция за кръстосаната ценова еластичност (релевантния пазар обхваща всички стоки, които се отличават с висока кръстосана ценова еластичност в търсенето).
| |
| − | * концепция за основната полза от продукта (всички продукти, които задоволяват една и съща потребност, като изпълняват практически еднакви функции).
| |
| − | * концепция за предполагаемата конкурентна реакция (всички продукти, които производителя определя като конкурентни, като се имат в предвид не само конкурентните продукти в момента, а и тези които се очаква да се появят).
| |
| − | * за субективно възприеманата взаимозаменяемост (чисто маркетингов подход. обхваща всички продукти, които се определят от потребителя като взаимозаменяеми)
| |
| − | ===Подходи===
| |
| − | * класически (статистически характеристики на потребителите като възраст, пол и др.);
| |
| − | * търсени ползи;
| |
| − | * потребителски реакции (на маркетинговия микс).
| |
| − | ===Критерии===
| |
| − | Критерии – признак, по който се ограничават групите потребители, трябва да създава вътрешна хомогенност и външна хетерогенност; отделните сегменти да се отличават един от друг. Изисквания – критерият да бъде измерим, - изискване за относителност (да съществува пряка връзка и зависимост между избрания критерий и потребителското поведение), изискване за стабилност (стабилни във времето сегменти).
| |
| − |
| |
| − | ==Сегментиране във фирма==
| |
| − | *Първият сегмент, към който фирмата се е насочила е сегментът на малкия и среден бизнес. Според проучванията на предприятието, този сегмент има нужда най-вече от лизинговане на активи, свързани с производствената му дейност, а също така и консултации по отношение на финансовата страна на въпроса. Сегментацията към малките и средни предприятия в страната е в посока на оказване на необходимите за тях услуги, насърчаване на използването на лизинга като начин за финансиране и определяне на специфични условия /цена на услугата/ на базата на потребностите на този пазарен сегмент;
| |
| − |
| |
| − | *Следващият по тип пазарен сегмент са частните / физически лица/. Те обикновено имат нужда от лизинг за закупуване на моторни превозни средства или предмети за бита. В практиката на фирмата има и случаи, когато лица с недостатъчен размер доказан трудов доход закупуват имоти на лизинг чрез фирмата. Основните потребности на този пазарен сегмент се свързва с осъществяване на консултации по отношение на необходимостите на самия клиент, както и разширяване на рекламната стратегия, насочена към този пазарен сегмент. Рекламните средства, използвани за този вид пазарен сегмент са преди всичко външна и медийна реклама, както и мейлинг реклама;
| |
| − |
| |
| − | *Последния пазарен сегмент са големите, корпоративни предприятия. Този сегмент има нужда от закупуване на активи – най- често- тежко промишлено оборудване, съоръжения и други. Обикновено, този пазарен сегмент няма нужда от консултации от страна на предприятието, тъй като разполага с компетентен персонал, който дава съвети и обосновки по отношение на плановете за финансиране. Рекламната комуникация с този вид пазарен сегмент се осъществява най- вече на базата на лични комуникации, изготвени и представени оферти и пр.
| |
| − |
| |
| − | ===Етапи===
| |
| − | Самото сегментиране във фирмата преминава през следните етапи:
| |
| − | *изследва се законодателството на страната, свързано с финансирането, банковите кредити и евентуалните очаквани промени;
| |
| − | *изследва се пазара на лизинг и конкурентите, които могат да се включат;
| |
| − | *използват се данни от Българска асоциация за лизинг, която представя статистическо изменение на сключените договори за лизинг;
| |
| − | *правят се проучвания, по отношение на нагласата на потребителите за ползване на лизинг, като се използват проучвания на социологически агенции, анкетни методи и други;
| |
| − | *правят се проучвания по отношение на развитието на пазара на недвижими имоти, както и индустриалното развитие в страната;
| |
| − | *определят се потенциалните сегменти, като те се класифицират на база доходи, възможности за погасяване на заема, потребности и пр;
| |
| − | *планира се капацитета на възможностите на фирмата;
| |
| − | *планират се приходите, които могат да бъдат получени, както и се правят предвиждания, свързани с бъдещата динамика на тези приходи.
| |
| − |
| |
| − | В предприятието приходите се планират на базата на сключени договори. От своя страна, при планирането се допуска и процент на договорите, чиито вноски ще се забавят или пък няма да бъдат осъществени навреме. По този начин, предприятието добива ясна представа за евентуалната динамика на приходите, както и за възможностите да генерира положителен финансов резултат.
| |
| − | В обобщение следва да се каже: сегментирането на пазара на фирмата позволява да се оформят следните основни сегменти от потребители в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар: търговски дружества (фирми) в страната; индивидуални потребители от страната.
| |
| − | Състоянието и тенденциите в развитието на факторите на околната среда на фирмата, на нейните вътрешни ресурси, както и дефинираните от ръководството на фирмата главни (стратегически) фирмени цели, дават основание да се приеме като най-подходяща стратегия за избор на вътрешен целеви пазар на фирмата през следващия планов период стратегията на пълен пазарен обхват. Това означава, че за целеви пазар на фирмата се определят и двата възможни пазарни сегмента в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар за продуктите, които предлага фирмата.
| |
| | ==Вижте още== | | ==Вижте още== |
| | + | *[[Процес на разработване на релевантен пазар]] |
| | + | *[[Идентифициране на релевантен пазар]] |
| | + | *[[Видове сегменти на пазара]] |
| | + | *[[Базови критерии за сегментиране на пазара]] |
| | *[[Продукт]] | | *[[Продукт]] |
| | *[[Конкурентен анализ]] | | *[[Конкурентен анализ]] |
| Ред 102: |
Ред 19: |
| | *[[Фокусирана диференциация]] | | *[[Фокусирана диференциация]] |
| | *[[Жизнен цикъл на продукта]] | | *[[Жизнен цикъл на продукта]] |
| | + | |
| | ==Източници== | | ==Източници== |
| | *Банчев, П., Маркетинг, 3-то преработено издание, АИ “Ценов”, Свищов, 2006г. | | *Банчев, П., Маркетинг, 3-то преработено издание, АИ “Ценов”, Свищов, 2006г. |
