|
|
| (Не са показани 11 междинни версии от същия потребител) |
| Ред 1: |
Ред 1: |
| − | '''Вторичните данни''' са тези, които са '''набрани и обработени по друг повод, съхранени са на някакви материални носители и са достъпни за изследователите'''. Независимо, че са събрани с друга [[цел]], те могат да бъдат използвани и с оглед решаването на конкретните [[изследователски проблем]]и. За съжаление една от грешките на множество изследователи е свързването на изследването изключително и само с употребата на [[първични данни]]. На вторичните данни обикновено се гледа като на нещо недостатъчно привлекателно и престижно. А логиката на [[изследване]]то би трябвало да бъде точно обратната: едва след като изследователят бъде строго убеден, че не съществуват нужните вторични данни, които да свършат работа, той следва да се обърне като правило към по-сложните, по-скъпите, по-трудоемките и по-тромавите процедури за събиране на първични данни. | + | [[Image: analiz_na_vtorichni_danni.jpg|thumb|right|600px|Схема на анализ на вторични данни]] |
| | + | '''Вторичните данни''' са тези, които са '''набрани и обработени по друг повод, съхранени са на някакви материални носители и са достъпни за изследователите'''. |
| | | | |
| − | ==Източници на вторични данни== | + | ==Същност== |
| | + | Независимо, че са събрани с друга [[цел]], данните могат да бъдат използвани и с оглед решаването на конкретните [[изследователски проблем]]и. За съжаление една от грешките на множество изследователи е свързването на изследването изключително и само с употребата на [[първични данни]]. На вторичните данни обикновено се гледа като на нещо недостатъчно привлекателно и престижно. А логиката на [[изследване]]то би трябвало да бъде точно обратната: едва след като изследователят бъде строго убеден, че не съществуват нужните вторични данни, които да свършат работа, той следва да се обърне като правило към по-сложните, по-скъпите, по-трудоемките и по-тромавите процедури за събиране на първични данни. |
| | | | |
| − | Както и при първоначално проучване, вторичните данни могат да бъдат получени от две различни направления на изследванията:
| + | ==Предимства и недостатъци== |
| − | | |
| − | *Количествените: преброяването на [[население]]то, жилищно настаняване, [[социална сигурност]], както и изборните [[статистически данни]] и други свързани [[бази данни|база данни]].
| |
| − | | |
| − | *Качествена:полу-структурирани интервюта и [[структурирани интервюта]] , [[фокус групи]] , наблюдение и други лични документи, както и изследвания, свързани с документи.
| |
| − | | |
| − | Очевидна полза от използването на вторични данни е, че голяма част от знанията, необходими за произвеждане са вече извършени. Например: литература, казуси, публикувани текстове и статистика, които може и вече да са били използвани другаде.
| |
| − | | |
| − | Това богатство на работата означава, че се работи с данни, които обикновено имат предварително установена степен на валидност и надеждност , която не трябва да бъде преразглждана от изследователя.
| |
| − | | |
| − | Освен това, вторични данни могат да бъдат полезни и в изследователския дизайн на следващите първични изследвания и да се осигури основа, с която събраните първични данни да могат да се сравняват.
| |
| − | | |
| − | Най-общо вторичните данни могат да бъдат подразделени на вътрешни и външни. Вътрешни са данните, които са налични в съответната [[организация]], за която се прави изследването. Част от тези данни са готови за използване ([[отчетни доклади]], [[анализ]]и, правени по различни поводи, сводки за [[управление]] и др.). Друга част се нуждаят от по-нататъшна обработка, за да станат пригодни за използване (писма с препоръки и оплаквания, фактури и др.). Външните данни се произвеждат и са налични в източници извън [[организация]]та. Към тях спадат [[количествните данни]] от националната и ведомствените статистики, данни от синдикатните изследвания (потребителски и [[търговски панел]]и, [[телеметрични панели]] и радиометрични панели]]), както и качествените данни – [[бизнес справочници]], статии от периодичния печат, специализирани доклади и др.
| |
| − | | |
| − | [[Image: analiz_na_vtorichni_danni.jpg|thumb|right|alt=A scheme of Analysis of second data.]]
| |
| − | | |
| − | ==Вътрешни данни==
| |
| − | | |
| − | [[Вътрешните данни]] могат да се събират както въз основа на специално разработени за целта форми, така и от многобройните циркулиращи в [[организация]]та документи, предназначени за други цели – препоръки, оферти, отчети и др. Докато вторият случай не поставя особени организационни проблеми при един добре работещ [[информационен център]], то първият, доколкото става дума за активното участие на странични лица, е осеян с много повече или по-малко предвидими съпротиви и пречки.Основният [[проблем]] при него е да се убедят отделните [[мениджър]]и или техните сътрудници и подчинени в необходимостта от своевременно предоставяне на въпросните данни във вид на попълнени форми.
| |
| − | | |
| − | Що се отнася до опитите за внедряване на нови форми за регистрация на [[вътрешни данни]], може да се твърди, че те ще бъдат успешни тогава, когато:
| |
| − | | |
| − | *Самите форми и техниката по тяхното попълване, придвижване и обработка са пределно ясни на поръчителя;
| |
| − | | |
| − | *В тях са отразени по съответен начин солидни стимули за отдела или звеното, което ще бъде потърпевшо;
| |
| − | | |
| − | *Изработен е конкретният начин за убеждаване на онези, от които най-вече зависи вземането на решение по този въпрос.
| |
| − | | |
| − | ===Основни категории вътрешни данни===
| |
| − | | |
| − | *Данни за цените:
| |
| − | | |
| − | - Какви са цените на едро и дребно на нашите продукти и марки;
| |
| − | | |
| − | - Какви са [[цените]] на едро и дребно през различните периоди от годината и т.н.
| |
| − | | |
| − | *Данни за дистрибуцията:
| |
| − | | |
| − | - Какви типове пазарни [[субект]]и се занимават с [[дистрибуция]]та на собствените ни [[продукт]]и и [[марки]];
| |
| − | | |
| − | - Каква е относителната тежест на всеки един от тях;
| |
| − | | |
| − | - Какви особени ценови практики използваме в отношенията си с тях;
| |
| − | | |
| − | - Какъв е обхватът на дистрибутивната мрежа на нашите продукт и и марки;
| |
| − | | |
| − | - Каква е степента на покритие на търговските територии;
| |
| − | | |
| − | - Какво е поведението на [[продажби]]те ни;
| |
| − | | |
| − | - Какъв е пазарният ни дял;
| |
| − | | |
| − | - Какви са оценките, изискванията, предпочитанията на дистрибуторите за собствените марки и продукти и т.н.
| |
| − | | |
| − | *Данни за [[рекламата]] и [[промоцията]]:
| |
| − | | |
| − | - Какви са апелите, посланията и акцентите на нашите рекламни кампании;
| |
| − | | |
| − | - Кои рекламни носители се използват и каква е относителната им тежест при всяка отделна кампания и като цяло;
| |
| − | | |
| − | - Какви са разходите на отделните рекламни кампании – като цяло и по отделни дейности;
| |
| − | | |
| − | - Какви нерекламни промоционални техники се използват и т.н.
| |
| − | | |
| − | *Данни за продукта:
| |
| − | | |
| − | - Кои са конкурентните [[предимства]] на нашите продукт и и марки;
| |
| − | | |
| − | - Кои са техните основни недостатъци;
| |
| − | | |
| − | - Какви усъвършенствания на нашите продукт и са били направени и с какъв резултат и др.
| |
| − | | |
| − | ===Библиотека и бази данни===
| |
| − | | |
| − | Много полезна е практиката да се изгражда библиотека, съхраняваща и даваща достъп до [[методики]]те, [[информация]]та, [[програмите]] и т.н. на предходните изследвания. Що се отнася до маркетинговите изследвания например, тя е необходима по няколко съображения:
| |
| − | | |
| − | #Позволява да се усъвършенства изследователската практика, тъй като лесно се осмислят слабите и силните страни на предходните изследвания въз основа на разбор и сравнение на техните програми, методики, процедури, документи и т.н.
| |
| − | #Създава се възможност за приемственост между [[екип]]ите и [[специалист]]ите, които са работили в различни периоди в сектора на изследванията на организацията. В условия на растяща динамичност това е крайно необходимо. В противен случай много енергия би се изхабила за освежаване на маркетинговата „памет” на [[организация]]та.
| |
| − | #Наличието на такава библиотека ориентира бъдещите изследвания [[трендов]]о. Съзнанието, че съществува система за складиране и класифициране на [[емпиричната информация]] кара изследователя да мисли в [[динамични категории]] и да залага трендови въпроси. Това постепенно води до използването на версии на най-силната изследователска стратегия – [[експерименталната]], което издига статуса на маркетинговите изследвания в организацията.
| |
| − | #Библиотеката позволява да се популяризират резултатите от [[маркетинговите изследвания]], които в противен случай обикновено стават достояние на твърде ограничен кръг от хора. Популяризацията може да има двояк положителен резултат: първо, повече хора могат по-добре да осмислят и оценят резултатите и до каква степен предприетите действия от тази гледна точка са били правилни; второ, създава се разбиране за необходимост от маркетингови изследвания и благоприятна среда за отстояване на тези излседвания и а техните резултати.
| |
| − | | |
| − | Напоследък и в практиката на българските фирми навлиза [[маркетинг]]ът, основан на база данни за клиентите. Базите данни за клиентите съдържат информация за техния покупателски и потребителски профил. Особено полезни са такива бази данни в сектори, като банковия, застрахователния, телекомуникационния и др. В тези сектори е налице огромна и разнообразна информация за клиентите, която, за да се превърне в база данни, трябва да бъде компютърно организирана по съответния начин. Така например застрахователните дружества разполагат с персонална информация за клиентите си, информация за техния профил като потребители.
| |
| − | | |
| − | Компютърните бази данни стоят в основата на системите за УВК – [[управление]] на взаимоотношенията с потребители ( Customer relationship management – CRM). Основна грижа на УВК е запазването на настоящите клиенти чрез:
| |
| − | | |
| − | #Подобряване на познанието за тях, техните нужди и потребности;
| |
| − | #Подобряване на предлаганите продукти и услуги;
| |
| − | #Сътрудничество с клиентите си при изработването на управленски решениям които се отнасят до тях.
| |
| − | | |
| − | Това положение не изключва като [[цел]] и привличането на нови клиенти. На последното се гледа предимно като на съпътстващо, като на следствие. Както е добре установено от изследванията, всеки доволен клиент споделя задоволството си с други и по този начин създава положителна нагласа у другите да използват продуктите и услугите на компанията, от която той е удовлетворен. Обратното, всеки недоволен клиент от компании конкуренти търси алтернатини доставчици на продукти и услуги.
| |
| − | | |
| − | При УВК не всички клиенти са равни: въз основа на анализа на настоящата потребителска стойност на клиентите (колко, какво и с каква честота купуват) и бъдещета им потребителска стойност(колко, какво и с каква честота в бъдещия им купувачески живот ще купуват) може и трябва да са прави преценка на ценността на отделните клиенти. Изчисляването на стойността на клиентите е възлово за концепцията на УВК. Въз основа на тази информация са възможни:
| |
| − | | |
| − | #Прецизно сегментиране на клиентската база и правилно таргетиране.
| |
| − | #Адаптация на офертите към отделните сегменти.
| |
| − | #Оптимизиране на комуникацията.
| |
| − | #Оптимизация на маркетинговите разходи.
| |
| − | #Разпределяне на кадровите и други организационни ресурси за обслужване на клиентите.
| |
| − | | |
| − | ==Външни данни==
| |
| − | | |
| − | Външните вторични данни се подразделят на количествени и качествени. Количествените включват статистически и синдикатни данни, а качествените – [[бизнес справочници]], публикации и др.
| |
| − | | |
| − | Най-лесно достъпни и в голямата си част безплатни са статистическите данни. Те се произвеждат от официалната статистическа институция на страната ([[Национален статистически институт]]) и ведомствените статистически служби на министерствата и агенциите.
| |
| − | | |
| − | [[НСИ]] у нас издава годишно [[Статистически годишник]], в който са публикувани данни за [[националното стопанство]], [[демографски данни]], [[данни за жилищния фонд]] и др. Данните в годишника са дадени във [[времеви ред]]ове, което прави възможно проследяването на динамиката на интересуващите ни показатели по години. В годишника е приведена и информация за използваната [[метод]]ология за придобиването на данните, както и съответните дефиниции на показателите. Основните данни на годишника са публикувани в по-съкратено издание на НСИ – Статистически справочник.
| |
| − | | |
| − | Освен НСИ полезни за множество изследвания са данните, събирани от други ведомства, сред които трябва да посочим: Министерство на финансите, Министерство на здравеопазването, Министерство на образованието и науката, Министврство на икономиката, Министерство на регионалното развитие и благоустройство, Агенция „Митници” и др.
| |
| − | | |
| − | Предлагането на [[синдикатни данни]] (данни, които са произведени от изследователски агенции и се продават без ограничение, обикновено на абонаментен принцип) е относително скромно. Основни представители на търговските панели са Nielsen,на потребителските - Gfk и BBSS, нателеметричните - Gfk и TV Plan.
| |
| − | | |
| − | Качествени вторични данни са предоставени от различни справочници като [[Фирмена Енциклопедия]], [[Български бизнес справочник]], [[Български бизнес каталог]], [[Yellow Pages, Golden Pages]]. Качествените вторични данни са също така предмет на специализирана маркетингова и друга бизнес литература – вестник Пари, Капитал, Банкер, списание Мениджър и др.
| |
| − | | |
| − | ==Предимства и недостатъци на използването на вторични данни== | |
| | | | |
| | === Предимства=== | | === Предимства=== |
| Ред 162: |
Ред 51: |
| | ==Вижте още== | | ==Вижте още== |
| | | | |
| − | *[[Анализ на първични данни]] | + | *[[Вътрешни данни]] |
| | *[[Анализ]] | | *[[Анализ]] |
| − | *[[Дискусия]] | + | *[[Източници на вторични данни]] |
| − | *[[Поручване]] | + | *[[Външни данни]] |
| | *[[Статистика]] | | *[[Статистика]] |
| | | | |
