Матрица на услугите

Матрица на услугите разкрива взаимовръзката между степента на контакт с потребителя и степента на трудоемкост на реализацията на услугата. Матрицата на услугите определя услугите според степента на съобразяване с изискванията на потребителите и взаимодействието с тях и интензивността на капитала в услугата. На тази основа се определят четири типа услуги: фабрика за услуги, цехове за услуги, масови услуги и професионални услуги.

Роджър Шменер

Общо описание

Матрицата на услугите е класификационна матрица на фирмите от сектора на услугите, базирана на индивидуалния процес на предоставяне на услугата на отделните фирми. Матрицата води началото си от Роджър Шменер и е представена за първи път през 1986 г. Въпреки, че е значително по-различна, матрицата на услугите може да бъде разгледана като модифицирана за сектора на на услугите версия на [матрица Продукт-процес|матрицата Продукт-Процес] на Стивън Уилрайт и Робърт Хейс. Матрицата на услугите може да бъде полезна при разглеждането на стратегически промени в [управление на операциите|управлението на операциите]. Освен това, съществуват уникални управленски предизвикателства, свързани с всеки отделен квадрант на матрицата. Чрез отделяне на необходимото внимание за тези предизвикателства и свързаните с тях класификационни характеристики, фирмите от сектора на услугите могат да подобрят резултатите си.

Класификационните характеристики включват степен на трудоемкост и степен на взаимодействие и съобразяване с изисквания на клиента. Степента на трудоемкост може да бъде определена като съотношение на разходите за труд към машините и съоръженията. Фирма, чиито продукти, или в случая услуги, изискват влагане на голямо количество време и труд спрямо сравнително малко машини и оборудване и ниски разходи, свързани с тях, могат да бъдат характеризирани с висока степен на трудоемкост. Степента на взаимодействие и съобразяване с изискванията на клиента показва степента, до която клиентът може да се намесва в процесът на услугата. Така например, при услуги с висока степен на взаимодействие, това може да означава, че клиентът може да изисква повече или по-малко от дадени аспекти на услугата. Съобразяването с изискванията на клиента се отнася до необходимостта и възможността за промяна на услугата, с цел отговаряне на изискванията и задоволяване на нуждите на индивидуален клиент.

Основни рамки на услугата

Услугата е продукт, който се произвежда и консумира едновременно. Услугата, обаче, никога не съществува сама по себе си, отделена от процеса на реализация – след извършването й може да бъде видян само нейният резултат.

Цикълът на услугата посочва значението на точките на контакт с клиента при нейното предлагане. Триъгълникът на услугата демонстрира взаимодействието на клиент, работници и система и стратегия. Тези четири елемента са съществени за операционните ръководители, за да могат те да управляват услугите.

Услугите се осигуряват чрез микс от стоки и услуги. Този микс се състои от улесняващи точки, сензорни и психологически ползи. Клиентът търси подходящата комбинация от тези елементи.

Системата за предоставяне на услугата трябва да бъде проектирана за интегриране на физическите и човешките елементи със стратегията на услугата. Липсата на интеграцията често води до слаба производителност.

• Бизнес услуги – дейност, основна цел на която се явява предоставяне на конкретна услуга или набор от услуги на клиентите при взаимодействие с тях и много често с непосредственото им участие. Като пример за [организация|организации] за бизнес услуги могат да се посочат: банки, авиокомпании, болници, адвокатски кантори, магазини за продажби на дребно, ресторанти и т.н. В рамките на бизнес услугите могат да бъдат разграничени два типа обслужване: обслужване, базирано до услугата (Facilities-Based Services) и обслужване, базирано до клиента (Field-Based Services).
• Вътрешни услуги – представляват процес на предоставяне на услуги на всички подразделения и служби в организацията. Това са услуги, необходими за осъществяване на дейността на самата организация, например: обработка на данни, счетоводни услуги, инженерингова дейност, техническо обслужване. Клиенти в този случай се явяват различни отдели, нуждаещи се от такива услуги, в рамките на една организационна структура.

Системата за предлагане на услугата съдържа физически елементи и работна сила, които се използват за производството и реализацията на услугата. Тя съдържа следните елементи:

1. Технология - включва степента на автоматизация, оборудването, степента на вертикална интеграция
2. Поток на процеса - последователността от събития, които се изпълняват, за да се произведе услугата.
3. Тип на процеса - определя се от степента на необходимия контакт с клиента (висока или ниска) , степента на съобразяване с техните изисквания и интеграцията.
4. Местоположение и размер - мястото, където е разположен процесът за извършване на услугата, и размерът на мощността.
5. Работна сила - уменията и навиците на персонала, типът на организация на работа, системата за заплащане, степента на участие на работниците.

Тези елементи се избират на база стратегията на услугата и проектирането на продукта на услугата. Всички те са функция на контакта с потребителя. Освен това изключително важно е да се осигури добрата интеграция на процеса на предлагане на услугата, като всеки от елементите трябва да съответства на останалите.

При проектирането на процеса е необходимо да се има предвид една съществена особеност: невъзможността услугата да се съхранява като материална наличност. В сферата на услугите търсенето трябва да бъде удовлетворено в момента на неговото възникване. Във връзка с това потокът на процеса, натоварването на мощностите и пропускателната способност на системата са от особена важност за процеса на проектиране на услуги.

Типове процеси за услуги

Матрицата на услугите може да бъде използвана за определяне на различните типове процеси за услуги и различните задачи на управление на операциите. В матрицата са включени четири типа операции за услуги:

1. Заводи за услуги - Услуги, характеризиращи се с ниска степен на взаимодействие и съобразяване с изискванията на клиента заедно с ниска степен на трудоемкост.
2. Цех за услуги - Осигурява високоавтоматизирани услуги с висока степен на съобразяване с изискванията на клиентите и ниска трудоемкост.
3. Масови услуги - Услуги, отличаващи се с висока трудоемкост и ниска степен на взаимодействие и съобразяване с изискванията на потребителите. Те използват силно стандартизирани форми за реализация на услуги, масови по своя характер.
4. Професионални услуги - Услуги, осигуряващи висока степен на съобразяване с изискванията на потребителите и много малка степен на автоматизация.

''''Матрицата на услугите показва позиционирането на различните видове услуги. Тя мoже да бъде използвана и за илюстрация на това, как задачите на [управление на операциите|управлението на операциите] варират при различните типове услуги. Услугите с висока степен на автоматизация(капиталоемките) изискват познаване на технологията, оптимални инвестиционни решения, управление на търсенето с цел избягване на пиковите периоди и грижливо планиране на капацитета, в който са вложени високи разходи. От друга страна, трудоемките услуги изискват по-голямо внимание към управлението на работната сила, от която зависи качественото им извършване.

Услугите с ударение върху изискванията на клиентите, поставят редица предизвикателства пред управлението на организацията, свързани с намаляване на разходите и цените, с поддържане на качеството, контролиране на намесата на клиентите и намаляване на текучеството на висококвалифицираната работна сила. При силно стандартизираните услуги е необходимо [управление на операциите|управлението на операциите] да мотивира персонала, извършващ рутинна работа, свързана с предоставянето на услугата, както и да поддържа стандартни операционни процедури в системата.

Матрицата на услугите дава представа за разнообразието от услуги и специфичните изисквания към управлението им. Тя допълнително изяснява и модела за контакт с потребителя, който беше разгледан по-горе. Високата степен на контакт с потребителя сама по себе си не е задължителна предпоставка за неефективност, когато услугата е стандартизирана и взаимодействието с клиента е слабо. Например хотелските вериги и авиокомпаниите попадат в тази категория – те са високоефективни, но формата на контакт с потребителите е ограничена. От друга страна, ниската степен на контакт не гарантира висока ефективност, в частност, ако е налице голямо разнообразие на предлаганата услуга и може да бъде свързана в по-голяма степен с капиталовите инвестиции и с липсата на разнообразие на услугата, отколкото с контакта с потребителя. Степента на неопределеност, дължаща се на намесата на потребителя, е може би по-съществена, отколкото контакта с него.

Матрицата на услугите осигурява база за определяне на основните управленски задачи, които трябва да бъдат извършени. След определянето им операционният ръководител може да фокусира своята енергия върху най-важните проблеми и техните решения.

Матрица „услуга-система”

Модификация на матрицата на услугите представлява матрицата „услуга – система”, която отразява взаимовръзката между степента на контакт с клиента и производствената ефективност.

• Система за услуги с ниска степен на контакт с потребителя – Система, при която клиентът не влияе особено върху продължителността на обслужването, елементите на услугата и на нейното реално или очаквано качество. Системите с ниска степен на контакт могат да бъдат използвани, когато контактът “лице в лице” не е необходим или е нежелан от потребителя, или когато не е необходима бърза размяна на информация. Те изискват като цяло работна сила с технически умения, ориентирана към ефективно производство, ясно определени процедури и гладък поток на процеса.
• Система за услуги с висока степен на контакт с потребителя – Система, при която клиентът, доколкото участва почти изцяло в процеса на предоставяне на услугата, влияе в особено голяма степен върху продължителността на обслужването, елементите на услугата и на нейното реално или очаквано качество. Системите с висока степен на контакт са идеални за приложение, когато се налага да се отговoри на разнообразни, променящи се или неопределени изисквания на клиентите. Те изискват работна сила с добри умения за работа с хора, многостранност, индивидуалност, гъвкавост и ориентация към клиентите.

В горната част на матрицата е показана степента на контакт на потребителя с канала за обслужване. Идентифицирани са три системи за контакт:

• буферна среда, или защитно ядро, която се характеризира с липсата на контaкт с потребителя. Това е система, която предполага физическо отделяне на процеса на обслужване от клиента;
• ''''пропусклива система, в която клиентът може да проникне, позвънявайки по телефона или чрез личен контакт, но контактът му с процеса на обслужване е ограничен;
• реагираща система, която се характеризира с присъствие на клиента и незабавна реакция на неговите изисквания.

В лявата част на матрицата е разположена скала, отразяваща възможността за търсене на услугата, при което съществува правопропорционална зависимост между търсенето на услугата и контакта с клиента. Колкото по-висока е степента на контакт с потребителя, толкова са по-големи възможностите за продажба. В дясната страна на матрицата е разположена скала на производствената ефективност. Тук съществува следната зависимост – колкото по-голямо влияние оказва клиентът върху операциите, толкова е по-малка ефективността, с която той е обслужван.

В рамките на матрицата са представени основните начини за контакт на клиента със системата за предоставяне на услугата. В долния ляв ъгъл са изобразени пощенските контакти, при които степента на взаимодействие между клиента и системата са минимални. В противоположния ъгъл е представена пълната индивидуализация на обслужването, характеризираща се с личното присъствие на клиента в системата и пълната спецификация на начина на обслужване според неговите изисквания. Останалите четири елемента на матрицата представляват различни степени на взаимодействие на клиента със системата за обслужване. С повишаване на степента на контакт между клиента и системата (следователно степента на неговото влияние) производствената ефективност намалява. Този недостатък се компенсира с това, че личният контакт осигурява по-големи възможности за увеличаване на продажбите, с което организацията реализира допълнителен оборот. И обратно, при ниска степен на контакт системата работи по-ефективно, доколкото клиентът няма възможност да й влияе пряко. При този случай обаче възможностите за допълнителни продажби са малко.

Източници

• Габровски, К. и др., “Изследване на операциите”, УИ „Стопанство”, С., 1999.
• Albrecht, K., R. Zemke, “Service America! Doing Business in the New Economy”, Burr Ridge, IL: Irwin Professional Publishing, 1985.
• Chase, R., N. Aquilano, R. Jacobs, “Operations Management for Competitive Advantage”, 9th ed., Irwin – McGraw-Hill Publishing, 2001.
• Dotchin, John, and John S. Oakland. "Total Quality Management in Services: Part 1: Understanding and Classifying Services." International Journal of Quality and Reliability Management 11, no. 3, 1994: 9–26.
• Schmenner, Roger W. "How Can Service Businesses Survive and Prosper?" Sloan Management Review, Spring, 1986, 21–32.
• Schmenner, Roger W. "Service Businesses and Productivity." Decision Sciences 35, no. 3, 2004: 333–347.
• Schmenner, Roger W. Service Operations Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.

Вижте още

• Масово обслужване

Външни препратки

• характеристики на производствения процес(на немски език)